Gần đây, Wal-Mart lại mới tuyên bố sẽ thay đổi kiểu chữ trong
biểu tượng của mình. “WAL-MART” nay trở thành “Walmart” với
ngôi sao màu vàng. Nếu quần áo sành điệu không thể thay đổi
nhận thức về thương hiệu thì biết đâu kiểu chữ sành điệu trong biểu
tượng lại có thể làm được điều đó.
Đó là mơ ước của nhà quản lý. Khi một thương hiệu đã trở nên lâu
đời và được biết đến nhiều trên thị trường như Wal-Mart thì
không gì có thể thay đổi được nhận thức về thương hiệu. Người tiêu
dùng sẽ chỉ liên tưởng biểu tượng mới với nhận thức cũ của họ về
thương hiệu đó.
Nhà quản lý tiếp cận mọi tình huống theo một cách đúng mực
và hợp lý. Họ luôn nhấn mạnh vào sản phẩm. “Nếu chúng ta có thể
sản xuất ra một sản phẩm tốt hơn với giá hợp lý hơn thì chúng ta sẽ
chiến thắng trong cuộc chiến marketing”.
Nhà marketing tiếp cận tình huống theo quan điểm về triển
vọng của tình huống đó. Họ nhấn mạnh vào nhận thức. “Làm thế
nào chúng ta có thể cải thiện doanh thu bán hàng bằng cách tận
dụng nhận thức về thương hiệu?”
Vấn đề “ai cũng biết”
Đây là nguyên nhân khiến marketing trở nên khó gấp bội.
Chẳng hạn, khi bạn hỏi người bán xe ô tô về sự khác nhau giữa xe của
Nhật và xe của Mỹ, người bán hàng đó chắc chắn sẽ nói: “Ai cũng
biết xe của Nhật tốt hơn xe của Mỹ”.
Người mua có thể chưa từng thử nghiệm bất cứ chiếc xe nào của
Mỹ, nhưng họ sẽ vẫn tin rằng xe của Nhật tốt hơn. Thậm chí ngay cả
khi người mua đã từng thử nghiệm cả xe của Nhật lẫn xe của Mỹ thì họ
có thể vẫn giữ nhận thức ban đầu.
