Người ta rất dễ nhầm lẫn chủng loại sản phẩm với thương hiệu.
Người phục vụ thường hỏi: “Bạn muốn uống gì?”. Khách hàng nghĩ:
“Mình muốn uống bia, cốc-tai, rượu hay đồ uống không cồn
nhỉ?”
Sau khi suy nghĩ, khách hàng trả lời: “Tôi muốn uống Coke”.
Thương hiệu là phần nổi của chủng loại sản phẩm. Tuy nhiên,
quyết định đầu tiên của khách hàng là lựa chọn loại sản phẩm, sau
đó mới đến thương hiệu.
Khách hàng nghĩ về chủng loại sản phẩm, nhưng họ thường thể
hiện sự lựa chọn chủng loại sản phẩm qua thương hiệu. Có vẻ như
thương hiệu là quyết định quan trọng nhất, trong khi thực tế
không phải vậy.
Chủng loại sản phẩm và thương hiệu luôn song hành. Nếu tảng
băng tan chảy thì thương hiệu cũng sẽ tan chảy theo. Đó là lý do tại
sao đa số các nhà marketing thuộc nhóm bán cầu não phải đều
quan tâm đến chủng loại sản phẩm trước tiên, sau đó mới đến
thương hiệu.
Hãy lấy Kodak
làm ví dụ. Năm 1999, Interbrand
đã xếp
Kodak ở vị trí thứ 16 trong số những thương hiệu có giá trị nhất
trên thế giới với trị giá 14,8 tỷ đô-la.
Kể từ đó, cứ mỗi năm thương hiệu Kodak lại giảm cả thứ hạng và
giá trị. Năm 2007, Interbrand xếp Kodak ở vị trí thứ 82 với trị giá
chỉ 3,9 tỷ đô-la (Năm 2008, Kodak đã không lọt được vào danh sách
này).
Chỉ trong tám năm, 74% tảng băng Kodak đã tan chảy hết.
Kodak là gì?
