Đó là sự thèm khát các thỏa mãn mà những người khác đều có vẻ như đạt
được, sự thèm khát không có đối tượng. Người tiêu dùng ngày nay mất dần
đi phần lớn tính cá thể tiềm tàng là bởi tư cách thành viên trong hội những
người tiêu dùng. Cá nhân giữ mình trong chừng mực, không phải bởi mục
tiêu định hướng mà được dẫn dắt bởi ngoại tại định hướng, không phô
trương thái quá vì sợ thiên hạ đố kỵ, và không tiêu dùng quá dè sẻn vì chính
cá nhân đó sẽ đố kỵ thiên hạ.
Ngày nay không có ranh giới phân cách mô thức tiêu thụ trong thế giới
người lớn với mô thức tiêu thụ của trẻ, ngoại trừ chính đối tượng được tiêu
thụ. Đứa trẻ tiêu thụ truyện tranh hay đồ chơi trong khi người lớn tiêu thụ
báo chí và xe hơi; cả hai phía ngày càng tiêu thụ theo cùng một phương
cách. Trong hội tiêu dùng của nhóm ngang hàng, kỷ luật mà trẻ phải tuân
thủ với tư cách người tiêu dùng ngày nay bắt đầu từ rất sớm trong đời - và
kéo dài đến rất muộn. Trẻ nội tại định hướng phải biết nghĩ đến việc làm dù
cho bản thân việc làm còn chưa hình thành rõ nét trong đầu nó. Ngày nay
nghề tương lai của mọi đứa trẻ là trở thành người tiêu dùng sành sỏi.
Điều này thể hiện rất sớm qua trò chơi mua sắm của trẻ, được thúc đẩy
nhờ sự gia tăng đáng kể các loại đồ chơi trẻ em. Ví dụ như thiết bị mô
phỏng sản xuất như xe tải và máy đào hay lính đồ chơi và thiết bị chiến
tranh thu nhỏ là cả một loạt món đồ phỏng theo các ngành dịch vụ: xe tải
chở đồ giặt ủi, điện thoại đồ chơi, trạm bán xăng, vân vân. Thêm vào đó là
đồ chơi cho bé gái, búp bê và quần áo đi kèm, cả đồ trang điểm cho thiếu
nữ và máy thu thanh.
Tuy nhiên, những món đồ chuyên dành cho giờ chơi của trẻ lại không
gây chú ý bằng sự hợp lý hóa nhanh chóng các thị hiếu của trẻ trong mọi
thứ chúng tiêu thụ. Trong giai đoạn nội tại định hướng, trẻ em chấp nhận
nhãn hiệu ngũ cốc nào chủ yếu vì đó là thứ được dọn ra cho chúng ở bàn
ăn. Ngày nay, chúng ăn đồ ngũ cốc nhãn hiệu Wheaties, hay một số đồ
điểm tâm khác, vì một lý do cụ thể là chúng luôn được nghe lời quảng cáo:
“Ngũ cốc Wheaties làm nên các nhà vô địch!” Với truyện tranh, trẻ sẽ nói
