Song, khi tôi cố chỉ ra những điều này cho những sinh viên đã ví người
Mỹ với người Kwakiutl, thì họ trả lời rằng các quảng cáo cho thấy nhiều
cảm xúc được gắn liền với tiêu thụ hàng hóa ra sao. Nhưng khi tôi hỏi họ có
tin ở quảng cáo không, họ lại khinh miệt phủ nhận. Rồi khi tôi hỏi họ có
biết ai tin không, họ thấy khó đưa ra ví dụ, ít nhất trong tầng lớp trung lưu.
(Nếu quảng cáo ảnh hưởng mạnh mẽ đến người dân cùng khổ tầng lớp thấp
và có ít hy vọng thay đổi, chắc chắn sẽ có một cuộc cách mạng!) Thế nhưng
quảng cáo phải tới được ai đó, các sinh viên khăng khăng. Tại sao vậy, tôi
hỏi, tại sao không thể có chuyện quảng cáo nói chung là một trò gian lận
tuyệt hảo, trình bày một hình ảnh nước Mỹ chẳng ai nghe theo, ngay cả dân
quảng cáo làm ra nó cũng không? Giống như truyền thông đại chúng thuyết
phục thiên hạ rằng những người khác coi chính trị là quan trọng, thì dân
quảng cáo cũng thuyết phục mọi người rằng những người khác đang phát
sốt muốn có tủ lạnh mới, xe hơi mới hay bộ đồ mới. Trong cả hai trường
hợp người dân đều không thể tin nổi là người khác cũng thờ ơ như họ tự
cảm thấy. Và trong khi thái độ dửng dưng trước chính trị có thể khiến mọi
người cảm thấy phải thủ thế, thì sự dửng dưng trước quảng cáo có thể cho
phép họ cảm thấy hơn người. Quả thực, tôi nghĩ rằng một nghiên cứu về
quảng cáo Mỹ suốt một phần tư thế kỷ qua có thể cho thấy chính dân quảng
cáo ít nhất cũng âm thầm nhận ra người tiêu thụ đã mất đi tình cảm nồng
nhiệt. Nơi từng đăng tải các quảng cáo xe hơi và tủ lạnh, thể hiện bà nội trợ
hay ông chồng hớn hở vì các món sở hữu mới, thì ngày nay thường chỉ là
hình ảnh trẻ con hân hoan với trò chơi Nash mới mà cha chúng vừa mua.
Trong nhiều quảng cáo ngày nay sở hữu tự nó đã lùi vào hậu cảnh hoặc
được trình bày một cách trừu tượng, siêu thực; nó không còn lóe lên những
đốm sáng hay những dấu than nữa; chính bản sao đã thành tinh tế hơn hay
thực tế hơn.
Dĩ nhiên ở Mỹ vẫn còn nhiều người nhiệt tình tiêu thụ kiểu cũ chưa chịu
tác động của sự lan tràn thói sành điệu và sự kìm nén phản ứng cảm xúc của
người tiêu thụ kiểu ngoại tại định hướng. Ví dụ tuyệt vời là bà mẹ Ireland
sống ở một thị trấn trong phim A Letter to Three Wives (Lá thư cho ba
