trường hợp Understanding Media (Hiểu về truyền thông) (1964) của
Marshall McLuhan, cuốn sách có thể đem lại cho chính phương tiện truyền
thông đại chúng một vốn từ tự nhận thức. Đáng quý nhất là cuốn sách có
thể thấu hiểu tâm thức chung sâu sắc đến mức những gì nó thấy trở thành
khuôn mẫu, sự sáng suốt của nó trở nên có tính quy ước - mượn một cụm từ
được tạo ra trong một cuốn sách như vậy, The Affluent Society (Xã hội sung
túc) (1958) của John Kenneth Galbraith.
Cách đây nửa thế kỷ, Nhà xuất bản Đại học Yale công bố ấn bản lần thứ
nhất The Lonely Crowd (Đám đông cô đơn) của David Riesman, đồng tác
giả với Nathan Glazer và Reuel Denney, một cuốn sách đã đóng góp những
cụm từ mang tính khái niệm vào vốn từ vựng Mỹ.
sách nói về sự thay đổi lớn lao trong tính cách người Mỹ: khi nước Mỹ
đang chuyển dịch từ một xã hội do các mệnh lệnh sản xuất điều khiển sang
xã hội do các mệnh lệnh tiêu dùng điều khiển, tính cách các giai tầng trung
lưu lớp trên trong xã hội đó biến đổi từ kiểu “nội tại định hướng” (“inner-
directed”), những người từ thuở bé đã bản chất hóa các mục tiêu - mà về cơ
bản là do người lớn “cấy cho” - thành những người do “ngoại tại định
hướng” (“other-directed”), “nhạy cảm trước những kỳ vọng và ý thích của
người khác”. Theo phép ẩn dụ tuyệt vời của Riesman thì đây là bước
chuyển dịch từ đời sống được con quay hồi chuyển nội tại dẫn dắt sang đời
sống được rađa dẫn dắt. Lớp trẻ Mỹ không còn để tâm mấy đến uy quyền
của người lớn nhưng lại cực kỳ nhạy cảm với những nhóm ngang hàng
bị truyền thông đại chúng điều khiển. Người cha vẫn được tiếng là hiểu biết
hơn cả, nhưng nếu đúng thế thì càng ngày càng vì lẽ là có một chương trình
truyền hình đã nói như vậy.
Theo một khảo sát năm 1997 của Herbert J. Gans, Đám đông cô đơn tiếp
tục là cuốn sách của một nhà xã hội học ăn khách nhất trong lịch sử nước
Mỹ: nó bán được 1,4 triệu bản, phần lớn là ấn phẩm bìa mềm.
bìa mềm bỏ túi có nội dung rút gọn đầu tiên là một trong những thứ đầu tiên
hưởng lợi nhờ trào lưu ấn bản sách bìa mềm cho thị trường đại chúng.) Suốt
nhiều năm, cuốn sách đã làm cho cụm từ “nội tại định hướng” (“inner
