Sûå kïët húåp toaân diïån seä giaânh chiïën thùæng trong caác cuöåc chiïën thûúng trûúâng
cûäng nhû trong têm trñ khaách haâng
117
cuöëi cuâng cuãa möåt chiïën dõch quaãng caáo. Nïëu trong voâng hai
thaáng baån coá thïí kïët húåp moåi caách thûác quaãng caáo, tûâ truyïìn
hònh, baáo chñ, àaâi phaát thanh, caác hoaåt àöång ngoaâi trúâi, maång
Internet, gûãi thû trûåc tiïëp - têët caã cuâng chung muåc tiïu laâ coá àûúåc
möåt phaãn höìi nhêët àõnh tûâ khaách haâng - àiïìu naây seä hiïåu quaã
hún rêët nhiïìu so vúái viïåc daânh ra möåt nùm trúâi chó àïí quaãng caáo
trïn truyïìn hònh.
Möåt trûúâng húåp tiïu biïíu cho àiïìu naây laâ cêu chuyïån cuãa
MCI
(1)
- têët nhiïn khöng phaãi vúái vuå xò-cùng-àan caách àêy vaâi
nùm - vúái sûå thaânh cöng rûåc rúä trong chiïën lûúåc phaát triïín nhanh
àïën khoá tin. Bùæt àêìu tûâ thêåp niïn 80, MCI àaä thêåt sûå chuyïín
mònh tûâ möåt cöng ty nhoã, phaãi chêåt vêåt xoay xúã àïí caånh tranh
vúái Ma Bell
(2)
, thaânh möåt trong nhûäng nhaâ cung cêëp chñnh trong
ngaânh dõch vuå viïîn thöng. Trong voâng hai nùm, hoå choån caách
marketing öì aåt caác dõch vuå thûúng maåi vaâ daânh cho àöëi tûúång
höå gia àònh bùçng möåt cuöåc têën cöng töíng thïí vaâ húåp nhêët.
Theo möåt cú súã coá hïå thöëng, MCI ài hïët thaânh phöë lúán naây àïën
thaânh phöë lúán khaác vúái chiïën dõch quaãng caáo rêìm röå liïn tuåc trong
saáu tuêìn lïî. Caách marketing húåp nhêët nhû vêåy toã ra vö cuâng hiïåu
quaã nhûng hiïëm khi àûúåc triïín khai trûúác àêy vò mêët rêët nhiïìu
cöng sûác phöëi húåp cuäng nhû thúâi gian lïn kïë hoaåch trûúác. Sau saáu
thaáng, MCI quay trúã laåi caác àõa àiïím àaä thûåc hiïån chiïën dõch quaãng
caáo àïí tiïën haânh cöng viïåc “doån deåp”.
(1) Cöng ty viïîn thöng cuãa Myä. Nùm 1997, cöng ty naây saát nhêåp vúái Worldcom, têåp àoaân
viïîn thöng lúán thûá hai cuãa Myä. Nùm 2002, Worldcom phaãi tuyïn böë phaá saãn sau khi bõ
phaát hiïån giaã maåo chûáng tûâ kïë toaán nhùçm che àêåy tònh hònh bï böëi taâi chñnh.
(2) Tïn goåi thên mêåt cuãa AT&T (American Technology & Telegraphs), têåp àoaân viïîn
thöng lúán nhêët nûúác Myä vaâ tûâng giûä võ trñ àöåc quyïìn trong nhiïìu thêåp niïn.
