PHẦN 2: THIẾT KẾ BƯỚC ĐỘT PHÁ
THƯƠNG HIỆU LÀ MỘT HỆ THỐNG
Trong cuốn The Brand Gap (Khoảng cách), tôi đã chỉ ra rằng việc xây dựng
thương hiệu không phải là một chuỗi các hoạt động độc lập, riêng rẽ mà là
một hệ thống hoàn chỉnh với 5 quy tắc - khác biệt, hợp tác, cải tiến, hợp lệ
và mở rộng - kết hợp cùng nhau để tạo ra khả năng cạnh tranh thuận lợi. Ý
định của tôi khi viết cuốn Đảo chiều là để nghiên cứu sự khác biệt, từ đó chỉ
ra những hệ thống ở bên trong hệ thống.
Trong khi chương trước mang đến cho các bạn những manh mối để tìm ra
bước đột phá, thì chương này sẽ mang đến cho các bạn quá trình thiết kế
bước đột phá. Tôi sử dụng từ “thiết kế” như cách nhà kinh tế học Herbert
Simon đã dùng: “Tất cả các nhà thiết kế đều là những người đặt ra các hoạt
động nhằm biến những hoàn cảnh đang tồn tại thành một cái khác được
mong đợi hơn.” Hoàn cảnh được mong đợi hơn ở đây chính là một thương
hiệu hấp dẫn dựa trên sự khác biệt hoàn toàn. Các hoạt động này là chiến
thuật của một thương hiệu đột phá thành công.
Tất cả mọi thiết kế đều dựa trên cách tư duy tự khám phá chứ không phải
dựa trên các quy luật, thuật toán nào đó - điều đó có nghĩa là không có sẵn
một con đường hay một công thức toán học nào cho việc tìm kiếm mục tiêu
của bạn. Nhưng bạn vẫn cần phải có những quy tắc, quy trình, nếu không
bạn sẽ trôi từ ý tưởng này sang ý tưởng khác mà không đạt được hy vọng
gì.
