Chặng 16: LÀM THẾ NÀO ĐỂ PHÁT TRIỂN SỰ THÀNH CÔNG
CỦA BẠN?
Một trong những câu hỏi hóc búa nhất trong chiến lược thương hiệu là làm
thế nào để duy trì sự phát triển. Trong khoảng thời gian tồn tại của một
thương hiệu thành công, đôi khi những người bán hàng cảm thấy áp lực bắt
buộc phải mở rộng thành công bằng cách “tận dụng” thương hiệu vào
những dịch vụ khác. Với hy vọng tên của thương hiệu sẽ là nền tảng cho
toàn bộ hệ thống sản phẩm hoặc dịch vụ, và dựa trên lòng tin mà khách
hàng dành cho thương hiệu, họ có thể tạo thêm nhiều sản phẩm hoặc dịch
vụ mới.
Việc mở rộng thương hiệu có thể tạo ra rất nhiều khả năng. Nếu thương
hiệu gốc có mối quan hệ tốt với khách hàng, công ty có thể khai thác thêm
được rất nhiều lợi ích. Đổi lại, việc mở rộng sẽ củng cố thêm danh tiếng của
thương hiệu cũ, góp phần mang lại lợi ích cao hơn. Hơn nữa, sẽ không có
đủ không gian thị trường trong một hạng mục đã có sẵn để xây dựng và duy
trì một thương hiệu riêng biệt.
Muốn mở rộng thương hiệu, chúng ta phải trả lời được các câu hỏi sau:
Chúng ta có khách hàng, nhưng chúng ta có thể bán cho họ những gì khác
nữa? (Virgin) Hoặc: chúng ta có những năng lực, vậy chúng ta có thể tạo ra
điều gì khác nữa không (GE)? Hay như: chúng ta có thương hiệu, nhưng
liệu chúng ta còn có thể tiếp thị ở nơi nào khác nữa không (Disney)? Ngay
khi một công ty phát triển một dịch vụ thành hệ thống nhiều dịch vụ, thì đó
chính là lúc nó trở thành doanh nghiệp danh mục đầu tư thương hiệu.
Có hai mô hình chính trong việc tổ chức danh mục đầu tư thương hiệu. Mô
hình thứ nhất được gọi là “ngôi nhà của những thương hiệu”, trong đó một
công ty sẽ có trách nhiệm tiếp thị tên tuổi một loạt các thương hiệu riêng
biệt. Bản thân mỗi thương hiệu có đặc điểm nổi bật để quảng bá cho riêng
mình, còn công ty chỉ có vai trò đứng sau sân khấu (Procter và Gamble).
Mô hình thứ hai mang tên “ngôi nhà mang nhãn hiệu”, nghĩa là bản thân
