mua được mà bạn phải giành lấy nó. Để làm được việc này, các công ty cần
trung thành với khách hàng trước - chứ không phải ngược lại - và khi khách
hàng cảm nhận được sự trung thành mà công ty dành cho họ, sự tin tưởng
giữa hai phía sẽ được tạo lập.
Để minh họa cho nguyên tắc tin tưởng lẫn nhau, chúng ta hãy hình dung
rằng một phần trong quá trình đào tạo sản xuất rượu vang của hãng Bibli là
tạo lập một hồ sơ lưu giữ các đánh giá của khách hàng về các loại rượu mà
họ nếm thử. Khách hàng sau đó sẽ truy cập vào hồ sơ đó trên trang web của
hãng, có thể từ các thiết bị cầm tay của mình hoặc những người phục vụ sẽ
mang đến cho họ, để kiểm tra xem mình đã nếm loại rượu nào và có thể yêu
cầu các loại rượu khác mà họ thích.
Khi khách hàng đã được nếm thử các loại rượu khác nhau, một hệ thống
điểm sẽ tự động xác nhận cho họ một cấp bậc quyền lợi tiêu dùng tương
ứng. Chẳng hạn, ở cấp độ “tập sự”, khách hàng có thể được tự do nếm một
loại rượu vang cao cấp trước khi thử tiếp loại rượu mới. Khi đạt cấp độ
“chuyên gia”, người tiêu dùng sẽ được hưởng một phần chiết khấu từ những
chai rượu được tặng trong “thư viện rượu” mà họ có thể dùng để chia sẻ với
bạn bè, hay giới thiệu chúng với những khách hàng mới chưa biết đến nhãn
hiệu Bibli. Có thể nói, tất cả những cuộc viếng thăm Bibli được coi như
những khoản đầu tư cho các mối quan hệ, trong đó công ty đóng vai trò là
bên chủ động, và khách hàng là người sẽ đền đáp lại bằng cách kéo bạn bè
của họ đến với công ty. Cách làm đó sẽ khiến khách hàng không có cảm
giác bị lừa gạt hay phân biệt vì không phải là một phần trong một “chương
trình” đã được lên kế hoạch sẵn.
Để phát triển sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, ta cần
giành lấy nó trước với nguyên tắc lòng trung thành bắt buộc phải đến từ hai
phía. Nhà quảng cáo nổi tiếng David Ogilvy đã nhận định: “Bất kỳ tên ngốc
nào cũng biết thỏa thuận, nhưng để tạo nên một thương hiệu thì cần tài
năng, đức tin và sự bền bỉ”.
