vụ sửa chữa và bảo tri ̀ hệ thống máy sưởi và điều hòa không khí. Toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp này đươ ̣c duy tri ̀ dựa trên một cách làm cực
ky ̀ đơn giản. Mỗi năm hai lần, anh ta gửi thư đê ́n tất cả khách hàng của
mi ̀nh để chào mời dịch vụ vệ sinh và bảo tri ̀ hệ thống sưởi hoặc điều hòa
không khí với giá 19,95 đô. Mu ̀a đông, anh ta cung cấp dịch vụ cho hệ thống
sưởi; mu ̀a xuân và hè, anh ta làm cho hệ thống điều hòa. Anh ta chỉ lấy
19,95 đô mỗi lần trong khi chi phí thật sự anh ta bo ̉ ra lên đê ́n gần 30 đô.
Trên đời này làm gi ̀ có người chịu lỗ gần 10 đô trên mỗi khách hàng sử
dụng dịch vụ của mi ̀nh? Lý do là khi áp dụng chương tri ̀nh khuyê ́n mãi
này và phân tích kê ́t quả thu đươ ̣c, anh ta phát hiện ra trong quá tri ̀nh vệ
sinh và bảo tri ̀, có 50% hệ thống nhiệt hoặc điện lạnh trong gia đi ̀nh xuất
hiện những vấn đề cần sửa chữa ngay lập tức – những vấn đề ngay cả khách
hàng cũng không hề hay biê ́t. Kê ́t quả là anh ta kiê ́m thêm đươ ̣c ít nhất
125 đô sau khi sửa chữa những ho ̉ng hóc đó. Du ̀ anh ta chịu lỗ 10 đô trong
lần đầu tiên, anh ta vẫn kiê ́m đươ ̣c một khoản ngon lành trước khi rời nhà
khách hàng. Anh ta còn nhận thấy một nửa số người sau lần đầu tiên sử
dụng dịch vụ vệ sinh và bảo tri ̀ sẽ thường xuyên liên hệ anh ta trong nhiều
năm nữa để nhờ anh ta sửa chữa hệ thống nhiệt hoặc điện lạnh với mức phí
bi ̀nh thường. Một nửa doanh số của anh ta, hơn 2,5 triệu đô đê ́n tư ̀
những khách hàng mới, là kê ́t quả của chương tri ̀nh thu hút khách hàng
với mức giá “chịu lỗ một ít” 19,95 đô này.
Một công ty kinh doanh tiền xu mà tôi tư ̀ng tư vấn ở vu ̀ng Midwest
thu đươ ̣c 500 triệu đô mỗi năm bă ̀ng cách chấp nhận hòa vốn để khuyê ́n
khích khách hàng đê ́n giao dịch lần đầu tiên. Công ty không lời một cắc
nào. ật ra, họ còn lỗ 10 đô vi ̀ tặng mỗi khách hàng một bộ sách và báo cáo
trị giá 10 đô hướng dẫn đầu tư vào tiền xu. Mỗi bộ tài liệu này ngốn mất của
công ty 10 đô, trong đó chứa đựng những thông tin giúp khách hàng xem xét
và đánh giá xem việc đầu tư vào tiền xu có phu ̀ hơ ̣p với họ hay không. Công
ty này thu hút đươ ̣c khoảng 50.000 người trong năm đầu tiên họ rao bán tiền
xu với giá hòa vốn. Cũng trong năm đó, trong số 50.000 khách hàng mới, có
gần 10.000 người quay lại và mua số tiền xu trị giá 5.000 đô trong vòng sáu
tháng với giá không khuyê ́n mãi. Trong số 10.000 người đó, khoảng 2.000
người trở lại và mua số tiền xu trị giá 10.000 đô hoặc hơn với giá không
khuyê ́n mãi. Trong số 2.000 người đó, 500 người quay lại và mua số tiền xu
trị giá ít nhất 50.000 đô với giá không khuyê ́n mãi. Toàn bộ giao dịch này
diê ̃n ra trong năm thứ nhất. Tư ̀ năm thứ hai trở đi, còn khoảng 2.000 trong
số những khách hàng trên tiê ́p tục mua nhiều và nhiều nữa. Kê ́t quả là họ
