Schlitz.
Những năm đầu thập niên 1920, có khoảng 10 công ty sản xuất rươ ̣u bia
cạnh tranh gay gắt trên thị trường Mỹ. Schlitz là một công ty không thành
công cho lắm và đứng thứ tám trên thị trường. Tất cả các công ty trên đều
truyền tải một thông điệp cơ bản giống nhau: “Bia của chúng tôi là nguyên
chất.” Họ không giải thích cho người uống biê ́t nguyên chất thật sự có nghĩa
là gi ̀. Họ chỉ liên tục rao lên, “nguyên chất”, “nguyên chất”, “nguyên chất”.
Schlitz thuê một cố vấn tiê ́p thị với hy vọng gia tăng doanh số. Vị cố vấn này
đi tham quan một vòng quanh nhà máy và đươ ̣c giới thiệu về quy tri ̀nh sản
xuất bia của Schlitz. Ông ta vô cu ̀ng ấn tươ ̣ng với những gi ̀ mi ̀nh đươ ̣c
biê ́t. Cơ sở của Schlitz nă ̀m ngay hồ Michigan và nước hồ vào những năm
1920 vẫn còn rất sạch. Tuy nhiên, du ̀ ở sát cạnh hồ, họ vẫn khoan hai giê ́ng
phun sâu hơn 1.500 mét để ti ̀m cho bă ̀ng đươ ̣c loại nước có ty ̉ lệ chính
xác giữa nước và khoáng chất nhă ̀m tạo ra loại bia ngon nhất. Họ tiê ́n hành
1.623 thí nghiệm trong hơn 5 năm nhă ̀m ti ̀m ra và phát triển tê ́ bào men
bia cái tinh túy nhất, có thể tạo ra hương vị bia đậm đà nhất. Rồi họ cho ông
ta xem quy tri ̀nh chưng cất nước trước khi lên men bia. Nước đươ ̣c đun sôi
đê ́n 2.760oC sau đó làm nguội và ngưng tụ – không chỉ một lần mà những
ba lần để đảm bảo nước thật sự tinh lọc. Họ miêu tả quá tri ̀nh chiê ́t rót
đóng chai, nơi họ hấp tư ̀ng cái chai ở 315oC nhă ̀m khử sạch tất cả vi khuẩn
và vi tru ̀ng để chúng không làm ho ̉ng mu ̀i vị bia của họ. Rồi họ kể ră ̀ng
họ nê ́m thử tư ̀ng me ̉ một để đảm bảo hương vị bia thật đậm đà tinh khiê ́t
trước khi đóng chai và xuất hàng đi.
Người cố vấn nọ cảm thấy choáng ngơ ̣p trước quy tri ̀nh sản xuất bia
này. Ông ta nói với ban lãnh đạo Schlitz ră ̀ng họ nên nói cho khách hàng
biê ́t về những phương pháp đặc biệt mà họ đã du ̀ng để sản xuất bia. Ban
lãnh đạo công ty ho ̉i lại, “Tại sao chúng tôi phải làm thê ́? Tất cả các công ty
bia khác đều làm y như chúng tôi thôi.” Nhưng vị cố vấn này hiểu ro ̃ khái
niệm về tiê ́p thị đón đầu, vi ̀ vậy ông ta trả lời, “Nhưng không ai trong
ngành công nghiệp của các anh giải thích điều này cho khách hàng cả. Người
đầu tiên tiê ́t lộ bí quyê ́t, lý giải cách làm và lý do tại sao họ làm như vậy, sẽ
giành đươ ̣c sự khác biệt và thật sự nô ̉i trội trên thị trường tư ̀ đó về sau.”
Schlitz là công ty đầu tiên và duy nhất kể lại câu chuyện sản xuất bia của
mi ̀nh. Điều đó trở thành Lơ ̣i ê ́ Bán Hàng Độc Nhất của họ. Với USP
này, Schlitz định nghĩa tư ̀ “nguyên chất” một cách rất khác và cụ thể hơn
nhiều trong mắt tất cả những người tiêu thụ bia trong nước. Khách hàng
