khác – bộ não của họ có những hoạt động phản ứng tương tác y hệt như khi họ nhìn
thấy những hình ảnh tôn giáo. Có nghĩa là, không hề có sự khác biệt nào giữa cách
phản ứng của bộ não các tình nguyện viên đối với các thương hiệu mạnh, so với cách
họ phản ứng trước các biểu tượng và hình ảnh tôn giáo.
Và, thí nghiệm còn làm sáng tỏ một điều nữa, là mặc dù thế giới thể thao có những
điểm chung với hầu hết các tôn giáo, nhưng bộ não lại không có được phản ứng mạnh
mẽ đối với hình ảnh của các ngôi sao thể thao và các hình ảnh liên quan đến thể thao
như khi nhìn thấy các hình ảnh của các thương hiệu mạnh và cả thương hiệu yếu. Tuy
nhiên, hình ảnh của các vận động viên thể thao cũng đã có tác động vào một phần của
bộ não liên quan đến khu vực tưởng thưởng (ở trung tâm của vùng não bộ nằm thấp
phía dưới sau hốc mắt (inferior orbitofrontal cortex) giống như phần não bộ bị khuấy
động và đánh thức bởi những biểu tượng tôn giáo, nghĩa là cảm giác phấn khởi trước
chiến thắng của một cầu thủ trên sân bóng cũng tương tự như cảm giác thỏa mãn của
một con chiên vừa lĩnh hội một bài thuyết giáo hay vừa cầu nguyện xong vậy.
Cả những thương hiệu mạnh và những hiệu yếu, tuy thế, đều có sức mạnh hơn những
hình ảnh thể thao trong việc tác động vào bộ nhớ và các khu vực ra quyết định của bộ
não. Điều này rất có ý nghĩa; vì sau tất cả, khi chúng ta suy nghĩ xem có nên mua một
chiếc TV, một máy quay kỹ thuật số, hay một bộ váy mới, bộ não của chúng ta phải
tập trung phân tích tất cả các loại thông tin liên quan đến sản phẩm – giá cả, kiểu
dáng, và những kinh nghiệm về sản phẩm này mà ta đã biết trước đó – và đưa ra một
quyết định thích hợp. Đối với thể thao, dù sao, cũng có ít các yếu tố liên quan đến sự
tìm hiểu và quyết định tham gia hơn, chúng ta gắn bó với một đội tuyển, ví dụ như
Red Sox hay Indianapolis Colts bởi vì, ừm, có khi chỉ bởi vì chúng ta gắn bó vậy
thôi.
Tổng kết lại, nghiên cứu của chúng tôi đã chứng minh rằng các cảm xúc mà chúng ta
(ít nhất là đối với những người nhiều nhiệt huyết) có được khi nhìn thấy những chiếc
iPod, bia Guinness và xe hơi thể thao Ferrari cũng giống như khi chúng ta tiếp xúc với
các hình ảnh mang tính biểu tượng tôn giáo như thánh giá, tràng hạt, Mẹ Theresa, Đức
