nhé. Bạn có thấy lô-gô của Apple ở đâu không? Tôi nghi ngờ lắm, bởi làm gì có.
Nhưng, có bao giờ bạn lẫn một sản phẩm của Apple với một dòng sản phẩm khác
không? Tôi cũng nghi ngờ điều này luôn.
Tôi dùng các thương hiệu “có thể phá vỡ” nhiều lần trong nghiên cứu lần này bởi vì
đây là những thương hiệu có xu hướng ngày một mạnh hơn và ngày một thâm nhập
sâu hơn vào đời sống tình cảm của khách hàng – nói cách khác, họ tận hưởng niềm
đam mê sở hữu những sản phẩm này và trung thành với nó. Nhưng để có được bức
tranh toàn vẹn hơn trong mối quan hệ của chúng ta với các thương hiệu mạnh, tôi biết
rằng tôi cần phải giải mã được phản ứng của những người tình nguyện không chỉ với
những thương hiệu mạnh, mà còn cả phản ứng của họ đối với các thương hiệu yếu
hơn nữa. Vì vậy tôi đưa vào thí nghiệm cả các thương hiệu như Microsoft, BP và
nhiều thương hiệu khác trong cùng một dòng sản phẩm. Tại sao lại là những thương
hiệu này? À, bởi vì tất cả những thương hiệu mà tôi cân nhắc đưa vào thí nghiệm
không tạo dựng được những cam kết sử dụng mang tính cảm xúc với khách hàng,
hoặc nếu có thì rất hạn chế. Nói cách khác, khách hàng sẵn sàng bỏ rơi những thương
hiệu này để chạy theo những thương hiệu khác.
Trước khi tiến hành thí nghiệm, tôi đã yêu cầu 65 đối tượng tham gia thí nghiệm xếp
hạng từ thấp đến cao các thương hiệu yêu thích của họ, với thương hiệu ở vị trí số 10
là thương hiệu được yêu thích nhất. Hầu hết các thương hiệu được xếp thứ tự từ 7 đến
10 là những thương hiệu chung thân của những người được hỏi. Lần này, chúng tôi
thu hẹp đối tượng khảo sát lại, chỉ hỏi những người đàn ông, bởi vì chúng tôi đang tìm
cách kết hợp nghiên cứu này với một thí nghiệm liên quan tới giới tính nam: liệu khi
nhắc tới các môn thể thao, những người hùng trong thể thao có khiến những vùng
trong bộ não của họ phản ứng như khi nhắc tới các tôn giáo hay không? Cuối cùng,
giống như một tín đồ tôn giáo, những cổ động viên thể thao cũng có cảm xúc rất
mãnh liệt về sự thân thiết, nhất là đối với đội tuyển địa phương hay một đội tuyển mà
họ yêu thích; các đội tuyển đều có một nhiệm vụ rất rõ ràng (phải chiến thắng); và tất
nhiên, có một mãnh cảm của “chúng ta đấu với bọn họ”. Các môn thể thao cũng có
sức hấp dẫn mạnh mẽ (hãy nghĩ đến mùi cỏ thơm trên sân bóng vào ngày diễn ra một
