1915, khi công ty Coca-Cola yêu cầu một nhà thiết kế ở Terry Haute, Ấn Độ thiết kế
một kiểu dáng chai mà người tiêu dùng vẫn nhận ra được đó là chai Coke, ngay cả khi
nó được để chung với hàng trăm loại chai khác.
Hãy cố gắng phá vỡ hàng rào thương hiệu của bạn. Hãy lấy chiếc áo Ralph Lauren
mới, vải lanh, màu xanh nõn chuối, cài khuy mà bạn vừa mua với giá 89,50 đô-la. Để
hoàn toàn phá bỏ cái gọi là hàng rào thương hiệu, bạn hãy lấy một chiếc kéo và cắt
chiếc áo này thành hàng trăm mảnh nhỏ. Sau đó giấu mảnh vải có hình chú ngựa
Pony Polo đi. Nếu bạn chỉ xem xét những mảnh vải còn lại, bạn có dám chắc là bạn
đang cầm một chiếc áo của Ralph Lauren hay không? Tôi ngờ lắm. Chất lượng vải
lanh có thể cho bạn biết bạn đang cầm một chiếc áo có giá thành đắt hơn các thương
hiệu bình thường, nhưng nếu không có biểu tượng chú ngựa Pony, chẳng có gì đảm
bảo là chiếc áo bạn đang cầm không phải do Calvin Klein, Liz Claiborn, Perry Ellis,
Tommy Hilfiger hay một hãng khác thiết kế. (Một lần, trong một chuyến thăm một
nhà máy sản xuất ở Trung Quốc, tôi phát hiện trên cùng những chiếc bàn trong nhà
máy, buổi sáng người ta sản xuất quần áo của một thương hiệu, buổi chiều là quần áo
của một thương hiệu khác. Điều duy nhất khác biệt: chính là những chiếc lô-gô bằng
cotton khác nhau, mà ở công đoạn hoàn thiện, những người công nhân sẽ đặt chúng
một cách cẩn trọng lên từng chiếc áo sơmi, từng chiếc áo len, từng chiếc áo khoác có
mũ, đế giày và dán những mức giá rất khác nhau lên những chiếc áo có thương hiệu
và không có thương hiệu.
Vậy tại sao các sản phẩm như Guinness, Ferrari, Harley Davidson và Apple lại được
coi là những sản phẩm “có thể bị phá vỡ”? Ừm, chỉ cần nhấm nháp một vài giọt bia
Guinness là đã có thể cảm nhận hương vị của cả một cốc bia Guinness; chỉ cần thấy
cặp bánh xe của dòng xe Harley để lại ấn tượng khó quên như khi nhìn thấy cả chiếc
xe vậy; và chỉ một vài mảnh kim loại từ một chiếc Ferrari cũng làm người ta lập tức
hình dung ra chiếc Ferrari màu đỏ đặc trưng, mà tuyệt đối không thể lẫn với dòng xe
nào khác. Và nếu bạn lấy hết sức bình sinh để ném một chiếc iPod vào tường, thì khi
nhặt những mảnh vụn của nó lên, bạn sẽ biết ý nghĩa thực sự của cụm từ “vỡ ra từng
mảnh” là như thế nào. Trở lại thực tế, bây giờ bạn hãy thử nhìn chiếc iPod của bạn
