trận đấu, hay mùi thơm quyến rũ của những chiếc bánh hot dogs trên sân vận động,
hay âm thanh của những bản hùng ca đất nước vang lên trước mỗi trận đấu). Có một
số thứ dường như còn cao cả hơn danh hiệu vô địch, một tấm huy chương hoặc một
chiến công, và những câu chuyện và huyền thoại (Như Lời nguyền của Bambino
chẳng hạn) xuất hiện nhan nhản khắp nơi trong thế giới thể thao. Vì vậy tôi quyết
định so sánh xem bộ não phản ứng thế nào với những biểu tượng thể thao và những
đồ vật liên quan đến thể thao so với những biểu tượng hoặc hình ảnh liên quan đến
tôn giáo.
Từng người một, trải qua các vòng kiểm tra trong vài ngày, các tình nguyện viên bước
vào phòng thí nghiệm của Tiến sĩ Calvert và nằm trong máy quét fMRI. Căn phòng
trở nên tối om và các hình ảnh bắt đầu xuất hiện: Một chai Coca-Cola. Giáo hoàng.
Một chiếc iPod. Một lon Red Bull. Chuỗi tràng hạt. Một chiếc xe thể thao Ferrari. Lô-
gô của công ty eBay. Mẹ Teresa. Một chiếc thẻ American Express. Lô-gô của công ty
dầu khí BP. Một bức ảnh những đứa trẻ đang cầu nguyện. Lô-gô của hãng Microsoft.
Cuối cùng, những hình ảnh của một số đội thể thao được lựa chọn và những vận động
viên trên toàn thế giới, thuộc nhiều môn thể thao khác nhau như bóng bầu dục, bóng
đá, bóng ném, đấm bốc và quần vợt. Một hàng ghế trong nhà thờ, rồi đến hình ảnh
của cầu thủ bóng đá David Beckham, sau đó là một bộ trang phục nữ tu, sau đó là
hình ảnh của World Cup. Cứ như vậy…
Khi Tiến sĩ Calvert phân tích hệ thống dữ liệu thu được từ máy fMRI, bà đã phát hiện
ra rằng những thương hiệu mạnh tác động rất rõ rệt vào hoạt động của rất nhiều khu
vực trong bộ não, bao gồm trí nhớ, xúc cảm, khu vực ra quyết định, hơn là những
thương hiệu yếu tạo ra. Điều này không khiến tôi ngạc nhiên cho lắm. Sau tất cả, điều
có ý nghĩa là hình ảnh của công ty dầu khí BP không thể gây ấn tượng và cảm xúc
mạnh mẽ về sự trung thành hơn so với một chiếc Ferrari bóng lộn được.
Nhưng điều mà Tiến sĩ Calvert phát hiện ra tiếp theo mới thực sự là điều đáng kinh
ngạc. Bà đã khám phá ra rằng khi con người xem những hình ảnh có sự liên kết với
các thương hiệu mạnh – như iPod, Harley-Davidson, Ferrari và những thương hiệu
