dự hồi giữa những năm 1990. Ngồi trong trung tâm hội thảo ở San Francisco, giữa
hàng mười nghìn người hâm mộ reo hò, tôi thật sự ngạc nhiên khi Steve Jobs, người
sáng lập và là CEO của Apple từ tốn bước lên sân khấu, mặc bộ áo cao cổ kiểu thầy tu
quen thuộc và tuyên bố rằng Apple sẽ không tiếp tục phát triển thương hiệu máy cầm
tay Newton nữa. Jobs đã lạnh lùng ném một chiếc Newton vào sọt rác cách đấy mấy
mét để khẳng định quyết tâm của mình. Thế là xong đời Newton. Xong.
Trong cảm giác tiếc nuối và thất vọng, người đàn ông ngồi cạnh tôi rút trong người ra
chiếc Newton của mình, ném nó xuống sàn và bắt đầu giận dữ dậm mạnh chân vào
nó. Phía khác, một người đàn ông trung tuổi bắt đầu chảy nước mắt. Sự hỗn độn lập
tức xâm chiếm cả trung tâm Moscone! Như thể Jobs vừa thông báo là dòng sản phẩm
này sẽ không ra đời thế hệ thứ hai vậy. Tất cả diễn ra đột ngột trước mắt tôi – và vài
năm sau, cảnh tượng này lại một lần nữa lặp lại khi tôi đến thăm một “thánh đường”
trưng bày sản phẩm của Apple ở trung tâm Manhattan và đứng lặng người chiêm
ngưỡng một luồng ánh sáng chiếu xuyên qua một tấm kính trong suốt, hiện ra hình
ảnh lô-gô của Apple, phản chiếu từ trần nhà xuống – mọi thứ không giống như một
cuộc trưng bày sản phẩm thông thường nữa. Đối với hàng triệu tín đồ của Apple, thì
đây không còn là một thương hiệu, nó là một tôn giáo.
GIỜ ĐÂY BẠN CÓ THỂ suy nghĩ rằng, được rồi, tất cả những điều ấy đều hay và
tốt cả, nhưng liệu có bằng chứng khoa học nào cho thấy có những điểm chung rất lớn
giữa các thương hiệu với tâm linh và tôn giáo hay không?
Đó là những gì mà nghiên cứu quét não tiếp theo của tôi sẽ tìm hiểu. Đây là lần đầu
tiên một người cố gắng chứng minh tính liên kết khoa học giữa thương hiệu và thế giới
của các tôn giáo. Và kết quả thu được sẽ tự nó chứng minh sự đột phá của bản thân
nghiên cứu này.
Đối với nghiên cứu lần này, tôi lựa chọn để tìm hiểu các thương hiệu mạnh, có tính
biểu tượng cao như Apple, Guiness, Ferrari, và Harley-Davidson, không chỉ bởi vì đây
là những thương hiệu nổi tiếng, mà bởi vì họ là những thương hiệu mà tôi gọi là “có
thể phá vỡ”. “Phá vỡ thương hiệu của bạn” là một câu khẩu hiệu xuất phát từ năm
