quả trong việc thu hút sự chú ý của chúng ta. Ví dụ như Coca-Cola đã tạo nên một
cảm giác huyền bí với công thức bí mật – một công thức ẩn chứa một bí mật chưa bao
giờ được lật giở với nước hoa quả, dầu và các hương liệu mà công ty này cất giữ trong
một két sắt an toàn đặt trong nhà băng của Atlanta. Công thức này bí ẩn đến nỗi trên
thực tế, đã có rất nhiều mưu đồ hòng chiếm đoạt nó nhưng không thành. Vào tháng
Sáu năm 2005, một đặc vụ đóng giả người đại diện cao cấp của hãng Pepsico đã gặp
một người đàn ông với bí danh là “Dirk” ở Sân bay Quốc tế Atlanta Hartsfield
Jackson. “Dirk” mang theo mình một bì thư có chứa các tài liệu của Coca-Cola được
đóng dấu “Phân loại: Hồ sơ tuyệt mật”, kèm theo một mẫu sản phẩm mới chưa được
tung ra của Coca-Cola, và rao bán bộ bí mật này với giá 1,5 tỷ đô-la (gợi ý bán cho
Pepsi, nhưng sau này “Dirk” cũng bị bắt giữ).
Một câu chuyện khác diễn ra khi tập đoàn Unilever đang chuẩn bị tung ra loại dầu gội
đầu mới ở châu Á, một nhân viên của hãng đã nghịch ngợm viết tay lên nhãn hiệu của
một chai dầu gội mẫu bốn chữ Chứa nhân tố X9. Hành động thêm vào này xảy ra vào
phút cuối trước khi sản phẩm được tung ra mà không có sự kiểm soát của Unilever, và
ngay lập tức, hàng triệu, hàng triệu chai dầu gội đầu có dòng chữ này được chuyển
đến các đại lý ở khắp nơi trong khu vực. Sẽ phải tốn một khoản tiền rất lớn để có thể
thu hồi toàn bộ số sản phẩm này, vì vậy Unilever đành chấp nhận để mặc như vậy.
Sáu tháng sau, khi tất cả số hàng này được tiêu thụ hết, công ty đã in lại nhãn của loại
dầu gội này, lần này thì không có dòng chữ “Nhân tố X9” xuất hiện nữa. Và thật ngạc
nhiên, ngay lập tức họ nhận được hàng đống thư điện tử từ khách hàng. Không một
khách hàng nào biết được nhân tố X9 là cái gì, nhưng họ tỏ ra căm phẫm vì công ty
làm gì mà phải sợ hãi đến mức xóa bỏ dòng chữ ấy đi. Trên thực tế, rất nhiều người
tuyên bố rằng dầu gội đầu mới của họ không tốt, rằng tóc của họ bị mất đi vẻ óng
mượt, tất cả là vì công ty đã không cho “nhân tố X9” vào trong sản phẩm. Câu chuyện
này chỉ nhằm chứng minh một điều là càng có nhiều điều bí ẩn và kích thích thì một
thương hiệu càng trở nên hấp dẫn, và khiến nó trở nên quyến rũ đối với chúng ta. Bạn
đã từng sở hữu một chiếc TV Sony Trinitron chưa? Cuối cùng thì Trinitron là cái quái
gì vậy? Cứ coi như tôi là một chuyên gia thương hiệu ở đây đi, thì tôi cũng chẳng có
chút manh mối nào về điều này cả. Một lần, tôi đã hỏi một nhân viên cao cấp của
