người dùng là gần 10 triệu người, Gmail mới mở cửa tự do đăng ký cho những người
dùng bình thường). American Express cũng thành công trong việc sử dụng chiến lược
chỉ dành cho những người được mời tương tự khi họ tung ra loại thẻ Centurion Black
Card đặc biệt ở nước Mỹ; khoảng 10 nghìn người dùng đã gọi điện thẳng tới công ty
đề nghị được đưa vào danh sách chờ làm thẻ. Chẳng phải là mọi tôn giáo, mọi thương
hiệu đều ứng xử với những tín đồ theo cách giống nhau, làm cho họ cảm thấy tự hào
vì được là thành viên của tổ chức đó sao?
Biểu tượng cũng vậy, là một yếu tố có mặt trong hầu hết các tôn giáo. Thánh giá.
Chúa. Thiên thần. Một bụi gai. Giống như tất cả các tôn giáo đều có các biểu tượng
riêng của mình, các thương hiệu cũng như thế. Và mặc dù như chúng ta đã thấy ở
Chương 4, lô-gô không mang sức mạnh to lớn như niềm tin một thời của các công ty,
cũng như thị trường ngày càng mở rộng, và chắc chắn là một vài biểu tượng đơn giản
nhưng hiệu quả đang xuất hiện ngày một nhiều, tạo ra một thứ ngôn ngữ toàn cầu, và
ngắn gọn. Ví dụ, mọi biểu tượng của Apple – từ lô-gô của Apple, đến hình ảnh
“Thùng rác” của Apple, đến gương mặt cười bạn nhìn thấy mỗi khi bật máy tính – đều
gắn kết một cách đặc biệt với công ty, ngay cả khi nó đứng một mình. Bạn có biết rằng
ngày nay Apple sở hữu 300 biểu tượng, còn Microsoft có trong tay 500 biểu tượng
không? Bạn hãy nghĩ đến chữ M uốn cong màu vàng đặc trưng của công ty
McDonald’s hay biểu tượng “soạt” của Nike (Câu chuyện kể là khi công ty này thăm
dò ý kiến người tiêu dùng về một số biểu tượng cho công ty bằng cách yêu cầu họ tích
vào ô vuông cạnh hình ảnh biểu tượng mà họ thích nhất. Nhưng khách hàng không
thích biểu tượng nào mà họ đề xuất, vì vậy, trong sự thất vọng, người sáng lập công ty
đã tích vào ô vuông không chọn biểu tượng nào – mà sau này, chính vết bút tích vào
ấy lại trở thành biểu tượng “soạt” của Nike). Còn hơn cả các lô-gô, những biểu tượng
này có mối liên kết chặt chẽ với chúng ta – bất kể nó là sự dũng cảm của một vận
động viên hay một lời hứa của viên kẹo thịt băm phomát vị hoa quả - theo đúng cách
mà những biểu tượng tôn giáo đã tạo ra sức liên kết chặt chẽ mang tính tôn giáo.
Bạn có nhớ chiếc vòng “Sống Khỏe” của người từng 7 lần đoạt chức Vô địch cúp Tour
de France Lance Armstrong năm 2004 – một miếng da đeo tay màu vàng đơn giản
