được thiết kế để quyên góp tiền cho việc nghiên cứu chống lại bệnh ung thư và đẩy lùi
căn bệnh này? Hãng đồ dùng thể thao Nike đã tặng không những chiếc vòng này,
nhưng khi chiếc vòng da vàng này đã trở thành biểu tượng cho sự quyên góp hảo tâm,
thì tổ chức của Armstrong đã thu được 70 triệu đôla từ việc bán những chiếc vòng
phiên bản tương tự như thế này cho các đối tượng từ học sinh trung học đến những cổ
động viên giải bóng bầu dục quốc gia, cho tới những cổ động viên của các buổi trình
diễn nhạc rock.
Những biểu tượng như thế có một sức mạnh to lớn ảnh hưởng đến lý do mua hàng của
chúng ta. Hãy nghĩ trường hợp của nhạc sĩ Jimmy Buffett, ngay cả khi ngành công
nghiệp âm nhạc vẫn trong tình trạng u ám, thì năm này qua năm khác, vé vào xem các
buổi biểu diễn của ông vẫn được bán hết veo – chỉ trong vài phút, nhờ vào hàng triệu
người hâm mộ (những người tự nhận mình là những tín đồ “Parrotheads”). Không có
gì khác biệt giữa Jimmy Buffett và ban nhạc của ông ngay cả khi họ chẳng có bản
nhạc đình đám nào trong năm – các fan vẫn lũ lượt kéo đến các buổi biểu diễn của
ông. Vậy thì chính xác là ông vua 61 tuổi này đang bán gì vậy? Trong một thế giới mà
những người đi làm gần như bị giam cầm với màn hình máy tính và những chiếc điện
thoại PDA ngay cả khi họ đang đi nghỉ, thì Buffett và bài hát nổi tiếng nhất của ông
“Margaritaville” đã sáng tạo ra một biểu tượng của sự hấp dẫn, quyến rũ – một nơi
tràn ngập nắng vàng, biển xanh, thư giãn cùng những cô nàng mặc bikini nóng bỏng,
và những ly rượu rum được trang trí những chiếc ô xinh xinh. Những biểu tượng này
nhắc nhở chúng ta rằng, bất kể cuộc sống như thế nào, tất cả chúng ta vẫn có thể lên
đường, tận hưởng những niềm vui và thỏa mãn những ham muốn của bản thân. Đó là
thương hiệu mà Buffett đã mở rộng với một chuỗi các nhà hàng, sách vở và một
chương trình truyền thanh vệ tinh hết sức thành công.
Sự bí ẩn, cũng vậy, là một sức mạnh to lớn trong tôn giáo. Trong một tôn giáo, những
sức mạnh không giải thích được lại được coi là những quyền năng của chính tôn giáo
đó – hãy nghĩ đến biết bao năm tháng mà những vị học giả đã dầy công nghiên cứu sự
huyền bí của Kinh Thánh, hay của Tấm vải liệm thành Turin cổ xưa, hay của Cốc
nước Thánh. Đối với các thương hiệu, sự bí ẩn có thể trở thành một yếu tố rất hiệu
