Hoặc hãy xem xét trường hợp của công ty sản xuất chocolate Toblerone của Thụy Sĩ.
Những viên chocolate hình tam giác – vâng, thì làm sao? Nếu ngày nay Toblerone mới
cho ra đời dòng sản phẩm ấy, hệ thống siêu thị của Wal-Mart có thể sẽ không chấp
nhận nhập hàng; bao bì không tương thích. Nhưng đó lại chính là sức hấp dẫn của loại
chocolate này với người tiêu dùng chúng ta – hình dáng lạ mắt, mùi vị ngọt ngào, và
đủ độ đắng, bề mặt kẹo hơi sần sùi – tất cả đều tạo nên sự riêng biệt duy nhất của
Toblerone, và như vậy, trên thực tế, chúng trở thành những bí quyết thành công của
hãng này.
Một bộ phận nữa cấu thành nên tôn giáo là các câu chuyện thần bí. Bất kể là Kinh Tân
Ước, Thánh kinh Do Thái hay Kinh Koran, mỗi tôn giáo đều được xây dựng dựa trên
lịch sử và những câu chuyện thần bí - hàng trăm và hàng trăm câu chuyện như thế
(một vài truyện rất khủng khiếp, một vài truyện rất kỳ diệu, và thường thì là cả hai).
Và những nghi thức mà các tôn giáo dựa vào để yêu cầu chúng ta thực hiện – như cầu
nguyện, quỳ gối, ngồi thiền, hát thánh ca hay đón nhận sự Ban phước – đều có nguồn
gốc từ những câu chuyện kể thần thánh, được tạo dựng bởi lòng tin.
Cũng theo cách này, mỗi thương hiệu thành công đều có những câu chuyện liên quan
đến nó. Hãy nghĩ đến thương hiệu Disney, ngay lập tức, trong đầu bạn xuất hiện các
nhân vật đủ màu sắc, từ chuột Mickey đến nàng tiên Tinkerbell đến thuyền trưởng
Jack Sparrow. Hãy nghĩ đến những chiếc hộp nhỏ xinh đựng muối và hạt tiêu mà bạn
lấy trên chuyến bay gần đây nhất đến London của hãng hàng không Virgin Atlantic,
hãng bay với khẩu hiệu hấp dẫn Cuỗm được từ Virgin Atlantic. Hoặc hãy để ý đến
quyết định gần đây của công ty thực phẩm Whole Foods’ khi tung ra dòng sản phẩm
túi xách với số lượng có hạn và câu khẩu hiệu được in dòng chữ lớn Tôi không phải
là túi nhựa. Nếu chúng không được làm bằng nhựa, thì chúng được làm bằng gì?
Điều đó không quan trọng. Vấn đề là với một câu chuyện tạo cảm xúc, các công ty đã
mang lại cảm giác sở hữu cho chúng ta, người tiêu dùng xếp hàng dài chờ đợi để được
mua hàng, còn túi xách thì được bán hết veo ngay sau khi xuất xưởng.
Hầu hết các tôn giáo đều tạo ra một cảm giác về sự vĩ đại (mặc dù một vài tôn giáo
