với MasterCard. Hãy nhớ lại chiến dịch quảng bá gần đây của công ty cho thuê ô-tô
Hertz và khẩu hiệu của hãng “Chúng tôi là Hertz còn họ thì không.” Hoặc quảng cáo
của công ty Apple trên truyền hình, trong đó khách hàng của Apple là một anh chàng
rất năng động, đẹp trai, chuyên nghiệp và rất tạo cảm hứng, còn người dùng PC thì
mập ú, kiểu kỹ sư “đầu to mắt cận”, đang vật lộn tìm cách tương thích với các hệ điều
hành còn người dùng Apple, dĩ nhiên, đang ung dung trên đỉnh cao của sự hài lòng).
Trên thực tế, chẳng phải quảng cáo hay các chiến dịch quảng cáo đang phóng đại các
lý do để chứng minh sản phẩm của họ tốt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh đó
sao? Chiến lược “chúng ta đấu với bọn họ” nhằm vào các fan, khuyến khích họ tranh
luận, hướng họ tới sự trung thành và làm cho họ suy nghĩ và bảo vệ sản phẩm của
hãng – và, tất nhiên, là mua hàng.
Sự hấp dẫn giác quan (tôi sẽ tìm hiểu sâu về điều này trong Chương 8) là một yếu tố
quan trọng khác trong thế giới của các tôn giáo vĩ đại. Bạn hãy nhắm mắt lại và bước
chân vào một nhà thờ, một ngôi đền hay một thánh đường. Lập tức bạn bị không khí
của tòa nhà đó bủa vây, như thể bạn ngửi thấy trong không khí, mùi của trầm hương
và mùi thơm của gỗ. Nếu bạn mở mắt ra, bạn sẽ thấy ánh đèn phản chiếu những ô
kính nhiều màu sắc. Có thể bạn sẽ nghe thấy tiếng chuông sẽ ngân nga, hay một giai
điệu vang lên, hay tiếng của một mục sư, vị giáo trưởng, hay một giáo sĩ đang cầu
nguyện. Bằng một cách nào đó, các giác quan của chúng ta dẫn dắt chúng ta “cảm
nhận” được trái tim, tâm hồn và năng lượng tuyệt đối của một tôn giáo. Chẳng phải
điều này cũng đúng với các sản phẩm đó sao? Các sản phẩm và thương hiệu cũng tạo
ra một số cảm giác và sự liên hệ cụ thể dựa trên những gì mà họ nhìn thấy, cảm thấy
hoặc ngửi thấy. Hãy nghĩ về âm thanh không thể lẫn đi đâu được của nhạc chuông
điện thoại di động Nokia. Hay mùi thơm tinh khôi của da thuộc trong chiếc xe đời mới
Mercedes-Benz. Hay là vẻ đẹp nuột nà, bóng bẩy của các dòng máy nghe nhạc iPod.
Bất kể đó là sự phiền toái hay sự hài lòng, cảm giác về chất lượng toát ra từ sản phẩm
luôn tạo ra những phản ứng mang tính cảm xúc. Đó là lý do tại sao, năm 1996, dòng
xe Harley-Davidson đã kiện Yamaha và Honda ra tòa vì bắt chước âm thanh khi khởi
động một chiếc xe Harley đặc trưng cho tốc độ của dòng xe này “potato-potato-
potato”.
