và Hồi giáo – để tìm hiểu xem giữa những tôn giáo này có những tính cách và phẩm
chất nào giống nhau. Điều mà tôi khám phá ra là, dù khác biệt, nhưng hầu hết các tôn
giáo chính thống đều chung có 10 đặc điểm trụ cột, là nền tảng cho sự phát triển của
các tôn giáo đó, đó là: cảm giác thuộc về một cái gì đấy, một tầm nhìn rõ ràng, một
sức mạnh bao trùm lên những kẻ thù, một cảm giác bị hấp dẫn, những câu chuyện kể,
sự vĩ đại, sự truyền bá, các biểu tượng, sự thần bí và các nghi lễ.
Và như tôi đã quan sát, những đặc điểm này đều có những điểm chung rất lớn đối với
những thương hiệu và sản phẩm mà chúng ta yêu thích. Hãy khám phá xem chúng
giống nhau như thế nào.
Đã bao giờ bạn gật đầu mỉm cười với một người cũng đang đứng chờ tính tiền như
bạn chỉ vì bạn phát hiện ra anh ta hay chị ta cũng đang đi một đôi giày thể thao cùng
thương hiệu với đôi giày của bạn? Hoặc có khi nào bạn đánh tiếng và giơ tay chào anh
chàng ngồi trên chiếc xe hơi Toyota Scion giống của bạn ở làn đường bên cạnh
không? Ý của tôi là, nếu bạn yêu thích giày của Nike, mỹ phẩm của Neutrogena, thích
rượu của Absolute hay thích xe phân khối lớn của Harley-Davidson, thì rất nhiều khả
năng bạn có cảm giác quen thuộc với những người cũng đang sử dụng những sản
phẩm cùng thương hiệu – giống như cảm giác thuộc về một câu lạc bộ không chính
thức vậy.
Cảm giác quen thuộc này ảnh hưởng rất sâu đậm đến hành vi của chúng ta. Hãy hình
dung một nhóm người có vẻ như không liên quan gì đến nhau cùng sử dụng thực
phẩm và dịch vụ ăn chay, giảm béo của Weight Watchers khi ngồi tụ họp với nhau,
những fan hâm mộ gặp nhau tại giải bóng bầu dục Super Bowls, và khán giả trung
thành của Rolling Stones gặp nhau ở một buổi biểu diễn. Những sự kiện khiến những
nhóm người này tụ hội lại với nhau, chia sẻ với nhau những sở thích chung, bất kể đó
là công cuộc chống lại sự béo phì, cuộc đấu giành chiến thắng hay chia sẻ với nhau
niềm vui thích tận hưởng thứ âm nhạc điên cuồng. Trên thực tế, Giáo sư Joseph Price
của Học viện Whittier, người đã nghiên cứu sự giống và khác nhau giữa hai thế giới
thể thao và tôn giáo, đã liên hệ giải đấu Super Bowl với một cuộc hành hương mang
