Mẹ, lựa chọn Jif”… Tốt rồi, mình là một người biết phân tích và xét đoán cơ mà…
Vậy là có vài cuộc đối thoại vô thức đã diễn ra trong đầu mỗi khi chúng ta lựa chọn
một sản phẩm này, mà không phải là một sản phẩm khác. Chỉ có điều là ít khi chúng
được thốt ra thành lời. Thay vào đó, hầu hết chúng ta đều ra quyết định mua hàng dựa
trên những “đường tắt” hình thành sẵn trong não bộ.
Điểm dừng chân tiếp theo của chúng ta là khu vực bán nước đóng chai. Có đến cả tá
các loại nước đóng chai sáng lấp lánh, cả chai thủy tinh, cả chai nước bằng nhựa với
đầy đủ kiểu dáng và kích cỡ nữa. Một lần nữa, hãy thử tưởng tượng cuộc đối thoại lý
trí có thể diễn ra trong đầu bạn, khi bạn quyết định chọn một loại sản phẩm: Dasami
à?... không được, đó là một dòng sản phẩm của Cokes... Sao phải trả tiền “quảng
cáo” để mua một chai nước, phải là cái gì đặc biệt, đắt đỏ cơ… đợi đã nào, loại
nước gì thế này? Iskilde. Ồ, nó có vẻ là chai nước suối đẹp nhất trên giá hàng ấy
chứ. Từ Đan Mạch à?... Chả biết Iskilde có nghĩa là gì, nhưng chẳng phải Đan
Mạch là xứ sở của tuyết trắng và những dòng nước tinh khiết, với những con người
khỏe khoắn trượt tuyết trên các sườn núi đấy sao? Ngay cả chữ viết trên nền chai
màu xanh da trời sáng cũng rất ổn, như đôi mắt người xứ Scandinavi ấy… Trông cái
chai thì sạch sẽ và đơn giản là rất mát mẻ, dễ chịu… - như dòng nước từ một con
suối trên đỉnh núi nào đó ở Đan Mạch ấy… Iskilde: gần giống như một anh chàng
Đan Mạch đang nói: “Mát lạnh.” Lại còn đắt nữa chứ, tức là nó phải đặc biệt rồi…
Và thế là loại nước suối Iskilde được cho vào xe đẩy hàng của bạn. Bạn chưa từng thử
thành phần của nó, nhưng trong bụng bạn nghĩ thầm là bạn đã có một quyết định
đúng đắn. Nếu tôi bảo bạn hãy mô tả tại sao bạn lại đưa ra quyết định này, có thể bạn
sẽ nhún vai một cái và trả lời “Do bản năng,” hoặc “Chả có lý do gì,” hoặc “Tôi chỉ
mua, vậy thôi.” Nhưng những phán xét lý trí thực sự phía sau sự lựa chọn của bạn
thực ra đã được xây dựng từ trước đó, có sự liên kết trong kinh nghiệm sống của bạn –
một số là tích cực, một số lại tiêu cực – mà bạn không ý thức được sự tồn tại của
chúng. Bởi vì khi chúng ta quyết định về những gì chúng ta sẽ mua, chúng ta phải
động não và vận dụng một lượng ký ức, hiện thực, tâm trạng nhiều vô kể và tổng hợp
