kết những khái niệm ấy với các bộ phận trên cơ thể và cảm xúc tạo thành điều mà nhà
khoa học Antonio Damasio gọi là “dấu ấn thể xác” – một loại dấu ấn, hoặc đường tắt
hình thành trong bộ não của chúng ta. Được hình thành từ những kinh nghiệm trong
quá khứ, gồm cả sự tưởng thưởng lẫn sự trừng phạt, những dấu ấn này có tác dụng
liên kết các kinh nghiệm hoặc cảm xúc với một phản ứng đặc biệt, đặc thù riêng. Một
cách vô thức “dấu ấn“ ấy sẽ giúp chỉ đường cho chúng ta cách phản ứng hợp lý trong
từng tình huống, chúng sẽ hướng chúng ta về phía những quyết định mà chúng ta biết
rằng kết quả của nó là tốt nhất, ít để lại hậu quả xấu nhất. Mặc dù sau này khi lớn lên,
đã qua thời 6 tuổi rất lâu, nhưng chúng ta “biết” rằng cái nào là đúng, cái nào là sai,
hôn tạm biệt bà chủ nhà để cảm ơn sau khi bữa tiệc kết thúc, hay lao đầu xuống một
cái hồ, hay cách tiếp cận một mục sư người Đức, hoặc rằng nếu chúng ta muốn chạm
tay vào một cái nồi nóng mà không đeo găng tay, các ngón tay sẽ bị bỏng. Nếu có ai
đó hỏi chúng ta tại sao bạn lại biết những điều này, hầu hết chúng ta sẽ đều nhún vai –
hỏi gì mà kỳ vậy – và tích vào câu trả lời “Bản năng thôi”.
Những đường tắt nhận thức này đều tồn tại trong hầu hết các quyết định mua sắm của
chúng ta. Hãy nhớ: Bạn chỉ mất chưa tới 10 giây để quyết định chọn đậu phộng Jif và
nước suối Iskilde, tất cả đều dựa trên một loạt các nếp nhăn nhận thức có trong não bộ
của bạn, dứt khoát khiến bạn đưa ra một phản ứng cảm tính. Bất chợt, bạn “chỉ biết
rằng” bạn muốn mua loại sản phẩm này, nhưng bạn hoàn toàn không nhận biết được
những yếu tố - như bao bì của sản phẩm, ký ức từ ngày bé, giá cả, và rất nhiều yếu tố
cân nhắc khác – đã dẫn dắt bạn đi đến quyết định cuối cùng.
Một vài dấu ấn thể xác không chỉ đơn giản là một tập hợp những phản chiếu từ thời
thơ ấu hay thời niên thiếu. Mỗi ngày chúng ta lại sản sinh ra những ký ức mới, thêm
vào và làm đầy thêm bộ sưu tập những gì chúng ta đã biết. Và trong não bộ càng
nhiều bộ sưu tầm các ký ức thể xác, bất kể là dầu gội đầu, kem bôi mặt, kẹo cao su,
kẹo bạc hà, bánh snack vị khoai tây, rượu vodka, kem cạo râu, nước lăn nách,
vitamin, váy ngắn, quần, váy dạ tiệc, TV, hay máy quay video thì chúng ta càng dễ
dàng đưa ra các quyết định mua sắm hơn. Trên thực tế, không có những dấu ấn thể
xác, chúng ta không thể nào đưa ra bất cứ một quyết định nào – kể cả những quyết
