giác về sự tinh tế tuyệt hảo. Một lần nữa, chỉ đơn thuần dựa trên một loạt những dấu
ấn vô thức, tâm trí của bạn đã liên kết giữa Nhật Bản với công nghệ tuyệt hảo và bạn
rời khỏi cửa hàng với một chiếc máy quay của Nhật trên tay.
Tất cả những điều này đều rất tốt và tuyệt vời, nhưng đến lúc này, có thể bạn sẽ băn
khoăn tự hỏi, vậy thì những dấu ấn này hình thành như thế nào? Và liệu các công ty
cũng như các nhà quảng cáo có thể làm gì để tạo những dấu ấn này trong đầu óc của
chúng ta? Bạn đánh cược đi. Hãy lấy các quảng cáo trên truyền hình làm ví dụ. Nếu
bạn đã từng đi mua lốp xe, bạn sẽ biết rằng tất cả các loại lốp trông đều giống nhau –
Dunlop, Bridge Stone, Goodyear – chả có gì ngoài vô thiên lủng những khối cao su
đen xì. Nhưng rồi, một cách tự động, bạn đi về khu vực trưng bày sản phẩm của hãng
Michelin. Bạn biết là bạn đã quyết định đúng, nhưng bạn thực sự không thể giải thích
được tại sao. Sự thực là, thương hiệu mà bạn yêu thích có rất ít liên hệ với chính bản
thân những chiếc bánh xe, nhưng thay vào đó, với những dấu ấn thể xác mà thương
hiệu này đã tạo dựng một cách cẩn thận trong đầu bạn. Có nhớ hình ảnh cậu bé
Michelin mà họ sử dụng trong các quảng cáo không? Hoặc người đàn ông biểu tượng
của Michelin, được bơm phồng, tròn xoe và được bảo vệ bởi những chiếc lốp xe tốt
không? Và rồi còn cả những cuốn sách hướng dẫn của Michelin nữa chứ, trong đó
còn kèm theo một ít hướng dẫn chính thức về các chuyến du lịch trọn gói, những nhà
hàng ngon (mà công ty này đã sáng tạo ra để người tiêu dùng có thể lái xe đi vòng
vòng và tìm những nhà hàng ngon nhất để thưởng thức – và nhờ thế thì khách hàng
mới sử dụng và thay nhiều bánh xe hơn chứ). Vấn đề là, tất cả những thứ này đều có
vẻ không cố tình liên quan đến những thứ mà người ta hay liên hệ khi nhắc đến bánh
xe – như an toàn đối với hành khách trẻ em, khỏe, bền; và chất lượng, đỉnh cao, sản
phẩm châu Âu. Và đó là những sự liên hệ có sức nặng đi kèm với nhau, hướng bạn tới
một lựa chọn mà bạn cho rằng đó là có lý, nhưng điều đó không hoàn toàn đúng.
Giáo sư Robert Heath, một nhà tư vấn người Anh đã viết rất kỹ về những dấu ấn thể
xác trong vô số những thứ khác, đã tiến hành kiểm chứng sự thành công của một
thương hiệu giấy vệ sinh của Anh tên là Andrex, có doanh thu gấp gần 2 lần so với
đối thủ cạnh tranh của nó là Kleenex, cũng ở Anh Quốc. Cả hai công ty đều chi một
