số tiền tương đương để quảng cáo trên truyền hình, cả hai đều có chất lượng ngang
nhau, và cả hai đều có giá thành đắt như nhau. Lý giải của Giáo sư Health đối với
thành công của Andrex là gì? Chính là hình ảnh đại diện của hãng, một chú chó
Puppy nhỏ xinh. Nhưng, nghĩ xem, một chú chó nhỏ thì làm gì với 8 cuộn giấy vệ
sinh đây?
Trong nhiều năm, Andrex đã sử dụng “linh vật” là chú chó nhỏ để quảng bá sự “mềm
mại, dẻo dai và rất dài” của sản phẩm giấy vệ sinh của mình. Trong một loạt các
quảng cáo thương mại, chú chó nhỏ như đang trượt từ một triền đồi đầy tuyết, triền
đồi đó do chính những cuộn giấy vệ sinh tạo ra; trong một quảng cáo khác, một người
phụ nữ ôm chú chó trong lòng, còn sau lưng họ là một tấm băng rôn màu trắng làm từ
giấy vệ sinh Andrex gắn vào một chiếc xe hơi đang chạy tốc độ cao, bay phấp phới
trong gió. Đầu tiên, sự liên hệ giữa các con chó nhỏ và giấy vệ sinh dường như rất mù
mờ, một kiểu tình cờ vậy thôi. Nhưng như Giáo sư Health phân tích, “Những chú cún
nhỏ thường được liên hệ đến những gia đình trẻ đang xây dựng cuộc sống mới; các
chú cún nhỏ cũng thường được liên hệ với những bài tập huấn luyện đi vệ sinh đúng
chỗ. Những sự liên hệ giữa những khái niệm này và con chó nhỏ có thể được hình
thành và được củng cố mỗi lần người tiêu dùng xem quảng cáo.” Giáo sư Heath còn
nói thêm, “Khi cần phải mua giấy vệ sinh, thông thường người tiêu dùng không đứng
lại và lục lọi trong đầu óc những quảng cáo mà họ đã xem. Tuy nhiên, bằng trực giác,
khi đứng trước hai thương hiệu giấy vệ sinh, khả năng cao là họ sẽ lựa chọn Andrex
bởi vì các mối liên hệ liên quan đến các khái niệm của loại sản phẩm này phong phú
hơn so với Kleenex… Tất cả những gì họ có thể giải thích cho sự lựa chọn này là “cảm
thấy” Andrex có cái gì đấy “tốt hơn” so với Kleenex.”
Đối với những người làm quảng cáo, rất dễ dàng và không tốn kém để tạo ra được
những ấn tượng thể xác trong não bộ của người tiêu dùng. Hãy lấy một ví dụ từ cuộc
sống thực tế. Làm thế nào mà bạn có thể nhìn cả hai làn đường cùng lúc khi bạn đi
qua đường? Có khi nào bạn bị gọi giật giọng giữa đường khiến bạn bị sốc không – và
cảm giác sốc ấy sẽ ám ảnh bạn mãi về sau. Bởi vì các dấu ấn thể xác có sự liên hệ cơ
bản đến hai yếu tố tương đồng với nhau – trong trường hợp này, là trong một buổi
