Hãng Sony cũng tạo ra một dấu ấn thể xác tài tình trong vài tuần lễ trước khi chính
thức công chiếu bộ phim Người Nhện 3, trong đó sử dụng hình ảnh những phòng vệ
sinh dành cho đàn ông ở một số nhà hát được chọn trước. Một người đàn ông có thể
bước vào và thấy một dãy những chiếc bệ tiểu trông rất bình thường. Không có gì
khác biệt. Vậy đấy, khi anh ta đang “giải quyết nỗi buồn” và lơ đãng ngẩng đầu lên,
thì thấy một chiếc bệ tiểu bằng nhựa cách đầu anh ta khoảng 2 mét. Bên cạnh đó là
dòng chữ: Người Nhện 3… Sắp khởi chiếu. Ấn tượng, phải không?
Và bạn có nhớ pin Energizer Bunny không? “Không có gì tồn tại lâu hơn Energizer.
Thỏ Energizer liên tục, liên tục, liên tục…” Một chú thỏ hồng đang ôm một chiếc
trống và gõ, chạy dọc những chiếc bàn, gõ cả vào những chai rượu. Không thể gây ấn
tượng. Cũng khó có thể liên hệ hình ảnh này với một loại năng lượng lâu bền khi bạn
tìm kiếm trong khu vực những sản phẩm pin.
Mười lăm năm trước, khi tôi còn sống ở Copenhagen và làm việc cho một công ty
quảng cáo, thì Luciano Pavarotti đến Đan Mạch lần đầu tiên. Đó là một sự kiện lớn và
người dân Đan Mạch vô cùng háo hức. Mọi việc đã được chuẩn bị đâu vào đấy để
chào mừng sự có mặt của Pavarotti – những bữa tiệc, những chương trình truyền hình
đặc biệt, những cuộc phỏng vấn và cả truyền hình trực tiếp. Nhưng vào phút chót,
giọng ca tenor nổi tiếng buộc phải hủy buổi biểu diễn vì bị đau họng. Tôi không nghĩ
có khi nào mình lại phải chứng kiến một sự thất vọng đến vậy ở đất nước này. Tôi còn
lo lắng nghĩ có lẽ cả nước phải nhờ đến thuốc chống suy nhược để chống đỡ với nỗi
buồn này.
Nhưng sự kiện này lại gợi lên một ý tưởng cho tôi và nhóm làm quảng cáo của mình.
Chỉ trong vòng vài giờ đồng hồ, chúng tôi đã thu xếp để thuyết phục một công ty sản
xuất thuốc đau họng tên là GaJol đăng quảng cáo trên báo chí và các tạp chí với dòng
chữ: Giá mà trước đây Pavarotti biết đến GaJol. Nó khiến nỗi thất vọng tràn ngập
đám đông trở thành nguồn gốc thành công ngoạn mục của công ty này. Thậm chí đến
15 năm sau, rất nhiều người Đan Mạch vẫn liên hệ thuốc chữa đau họng của hãng
GaJol với ca sĩ opera được yêu mến Pavarotti. Thế mới biết một khi đã xuất hiện thì
