rất khó để xóa bỏ những dấu ấn thể xác.
Một lần khác, khi tôi đến thăm khu vực Đông Âu, tôi ngồi cạnh Giám đốc một ngân
hàng lớn nhất trong khu vực ấy. Làm thế nào để, ông ta hỏi tôi, thúc đẩy sự chú ý của
người dân địa phương tới ngân hàng của ông ta? Lúc ấy, tôi vừa “chén” xong một bữa
ăn đầy tú hụ và có uống vài ly rượu, thành ra có thể tôi đã khá hào phóng khi khuyên
ông ta hãy sơn hồng cả ngân hàng của mình – và tất cả mọi thứ trong ngân hàng ấy.
Trên thực tế, thì các ngân hàng và màu hồng chả có gì liên quan đến nhau, nhưng đó
lại chính xác là điều mà tôi nghĩ nó sẽ mang lại hiệu quả. Sáu tháng sau, ông ta viết
thư điện tử cho tôi. Ông đã làm theo những gì tôi bảo. Từ trụ sở, đến xe hơi, đến đồng
phục nhân viên, thậm chí cả cà vạt của mình, ông đều chuyển sang màu hồng hết – và
tất cả mọi người đều ghét điều này. Tôi phải làm gì bây giờ? Cứ kiên trì với nó đi, tôi
nói, và trong vòng 3 tháng nữa, ông sẽ thấy mọi sự thay đổi. Đúng khoảng 90 ngày
sau, ông ta lại gửi thư điện tử cho tôi. Giờ đây, khách hàng đã bắt đầu liên hệ màu
hồng của ngân hàng với sự dễ chịu và an toàn từ những chú lợn hồng để tiền tiết kiệm
những ngày còn bé, ngân hàng này trở thành ngân hàng được nhiều người biết đến
nhất trong đất nước và chi phí tiếp thị giảm xuống còn một nửa.
MỘT VÀI NHÀ QUẢNG CÁO tạo những dấu ấn thể xác lên tâm trí của người tiêu
dùng bằng cách sử dụng sự hài hước. Trong một quảng cáo cho dược phẩm Lamisil,
một loại thuốc viên chống nhiễm trùng ở chân, một sinh vật hoạt hình giả tưởng trong
hình thù gớm ghiếc màu vàng tấn công vào móng chân của người. Lật móng của ngón
chân cái lên và chui tọt vào trong, ở đấy, con vi trùng gớm ghiếc bắt đầu rủ thêm bè
cánh tấn công ngón chân này – cho đến khi chủ nhân của nó bất ngờ ném vào đó một
viên Lamisil. Bằng cách nhân cách hóa con vi trùng một cách hài hước và ấn tượng,
quảng cáo này đã tạo ra một hiệu ứng dấu ấn thể xác, tạo mối liên hệ giữa thương hiệu
với sức mạnh chống lại các con vi trùng.
Các dấu ấn thể xác thường dựa trên những kinh nghiệm cá nhân về sự thưởng và phạt,
vì thế, sự sợ hãi cũng có thể tạo ra dấu ấn thể xác có sức mạnh khủng khiếp, và nhiều
nhà quảng cáo rất hăm hở tận dụng yếu tố này để khiến chúng ta bị căng thẳng, bất
