an, đánh vào tâm lý dễ bị tổn thương tự nhiên của chúng ta. Rất nhiều thương hiệu với
các danh mục sản phẩm khác nhau đã vận dụng cách này, dựa trên nỗi sợ hãi của
chúng ta, một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Chúng ta bán các loại dược phẩm để
chống lại sự suy nhược, thuốc giảm béo và các thẻ tập thể dục thẩm mỹ để chống béo
phì, các loại kem và các loại thuốc mỡ để chống lại nỗi sợ lão hóa thầm lặng, thậm chí
những phần mềm máy tính để ngăn ngừa trường hợp ổ cứng bất ngờ bị hỏng hóc. Tôi
dự đoán rằng tương lai gần của ngành quảng cáo sẽ ngày càng dựa trên cơ chế của sự
sợ hãi để tạo ra những dấu ấn thể xác, như thể các nhà quảng cáo đang cố hù dọa nếu
chúng ta không mua sản phẩm của họ, thì chúng ta sẽ cảm thấy ít an toàn hơn, ít hạnh
phúc hơn, và ít kiểm soát được cuộc sống của hơn mà thôi.
Để lấy ví dụ về các dấu ấn thể xác dựa trên nỗi sợ hãi, tốt nhất là dùng quảng cáo dầu
gội đầu không cay mắt dành cho trẻ em của Johnson’s. Nó tạo ra hiệu ứng gì? Nỗi sợ
hãi mà chính sản phẩm này hứa hẹn sẽ giúp bạn tránh được: Nước mắt. Hình ảnh về
đôi mắt đỏ đau nhức, từ khi bạn còn bé xíu. Gần đây tôi cũng bị dầu gội đầu chảy vào
mắt, và bạn đoán xem? Tôi vẫn bị đau muốn chết, dù tôi đã là người trưởng thành.
Tương tự như vậy, gần đây, tôi đi qua một quảng cáo thuốc đánh răng Colgate, trong
đó cảnh báo “nhiều nghiên cứu khoa học đã kiểm chứng có rất nhiều loại vi khuẩn
nguy hiểm gây ra các loại bệnh như đau tim, tiểu đường, và đột quỵ.”Nói ngắn gọn là,
hãy đánh răng với Colgate – hoặc không bạn sẽ chết!
Vậy thì đối với chứng bệnh xao lãng (Attention deficit disorder – ADD) và một loạt
những hành vi tiêu cực, thậm chí là những hiểm họa mà nó mang lại thì sao? 15 năm
trước căn bệnh này rất hiếm gặp, nhưng ngày nay, nó xuất hiện nhan nhản, bên trái,
bên phải, trước mặt bạn cũng có thể là một người mắc chứng thiếu tập trung. Tôi
không có ý nói là trẻ con không bị mắc chứng này, hoặc việc chữa trị chứng bệnh này
không có tác dụng gì, nhưng ADD (và nỗi sợ hãi rằng con cái chúng ta cũng bị mắc
bệnh này) đã bão hòa trong văn hóa của chúng ta, như một loại virut. Và kết quả là,
tất nhiên, có hàng triệu bậc cha mẹ mua các loại thuốc phòng bệnh này cho con em
mình. Các đoạn độc thoại trong đầu họ có thể diễn ra như sau: Nếu con mình không
uống thuốc Ritalin hay Adderal hay Concerta, nó sẽ không thể tập trung học hành ở
