định như đỗ xe ở đâu, đi xe đạp, vẫy taxi, rút bao nhiêu tiền ở máy rút tiền tự động,
cắm ổ điện mà không bị giật, hay bê một cái nồi từ lò nướng ra mà không để bị bỏng.
Ví dụ, tại sao rất nhiều người tiêu dùng lại mua xe ô-tô Audi mà không phải là những
loại xe khác cũng có thiết kế hấp dẫn như thế, mức độ an toàn như thế và giá cả tương
tự như thế? Rất có thể nguyên nhân nằm ở câu khẩu hiệu của công ty này, Vorsprung
durch Technik. Giờ đây, tôi rất hoài nghi về việc có bao nhiêu người ở ngoài nước Đức
và Thụy Sĩ hiểu được ý nghĩa của câu khẩu hiệu này (tạm dịch, câu này có nghĩa là
“phát triển và/hoặc tiến lên nhờ công nghệ”; các fan hâm mộ của nhóm nhạc U2, trong
đó có tôi, sẽ ghi lại những câu thầm thì của Bono ở phần đầu của bài hát Zooropa”).
Nhưng đó không phải vấn đề. Mà điều quan trọng là hầu hết mọi người sẽ đoán ra
được chính xác nội dung câu khẩu hiệu đó là tiếng Đức. Bộ não của chúng ta lập tức
liên hệ “ô-tô” với “nước Đức” với tất cả những thứ mà chúng ta đã từng sử dụng trong
cuộc đời mình từ tất tần tật những thứ liên quan đến sản xuất xe hơi của xứ sở Giéc-
manh. Tiêu chuẩn cao. Chuẩn xác. Bền chắc. Chính xác. Hiệu quả. Tin cậy. Kết quả là:
Chúng ta bước ra khỏi cửa hàng trưng bày với chìa khóa của chiếc Audi mới trên tay.
Tại sao? Chúng ta rất ít khi ý thức về điều này, nhưng sự thực là trong thế giới đầy rẫy
các loại xe hơi đến mức khó có thể phân biệt được rạch ròi các loại, thì một dấu ấn thể
xác liên quan đến nước Đức, với công nghệ tuyệt hảo thì vô cùng sống động trong bộ
não của chúng ta, và dẫn dắt chúng ta tới chỗ lựa chọn đó là thương hiệu mình yêu
thích.
Hoặc hãy tưởng tượng bạn đang đi mua một chiếc máy quay kỹ thuật số. Ngay cả khi
có rất nhiều thông số - ống zoom tự động, xử lý hình ảnh đẹp, tự động lấy tiêu điểm,
xóa mắt đỏ - thì hầu hết các máy quay đều trông giống hệt như nhau. Vậy tại sao bạn
lại thấy mình bị thu hút bởi những chiếc máy quay của Nhật Bản? Trước đây, trước khi
Nhật Bản trở thành quốc gia dẫn đầu trong sản xuất thiết bị công nghệ, cụm từ “Made
in Japan” không có tác động nhiều đến bạn. Bạn chỉ liên hệ nó với những đồ chơi trẻ
con rẻ tiền, những vật dụng không thực sự hữu ích, và không có giá trị gì, những hàng
hóa sản xuất hàng loạt bởi những người lao động làm việc trong những điều kiện dưới
chuẩn. Nhưng giờ đây, bất cứ sản phẩm nào của nước Nhật đều mang lại cho bạn cảm
