1. MÁU CHẢY LÊN NÃO
Nghiên cứu lớn nhất về thần kinh học tiếp thị từng được thực hiện
CHẲNG CÓ GÌ NGẠC NHIÊN khi thấy những tay nghiện thuốc đang cáu kỉnh, bồn
chồn và không biết bấu víu vào đâu.
Mặc dù đã được cảnh báo là trời nhiều mây và sẽ mưa, nhưng họ [những tay nghiện
thuốc lá] vẫn tụ tập bên ngoài trung tâm y tế ở London, nước Anh, đó là trụ sở của
Trung Tâm Khoa học Thần kinh Hình ảnh (Centre for NeuroImagin Sciences). Một
vài người trong số họ tự coi mình là những người hút thuốc thông thường – một điếu
vào buổi sáng, điếu thứ hai vào giờ ăn trưa, và có thể hút nửa tá hoặc hơn một chút
nếu có tụ tập đàn đúm với bạn bè buổi tối. Những người khác thú nhận họ bị nghiện
thuốc từ lâu, khoảng 2 bao thuốc mỗi ngày. Tất cả bọn họ đều thừa nhận mình chỉ
trung thành với một hãng thuốc lá duy nhất, có thể là Marlboros hoặc Camels. Theo
các nguyên tắc của cuộc nghiên cứu, họ biết rằng họ sẽ không được phép hút thuốc
trong vòng 4 giờ tới, do đó họ đã rất bận rộn tích càng nhiều chất nicotine vào cơ thể
càng tốt. Giữa những lần rít thuốc, họ đổi bật lửa cho nhau, tạo những luồng khói
thuốc đối xứng, những vòng tròn khói và trầm ngâm: Liệu có đau đớn không?
George Orwell có lẽ sẽ thích điều này. Bạn nghĩ máy móc có thể đọc được suy nghĩ
của tôi ư?
Bên trong tòa nhà, mọi thứ được sắp đặt như trong một phòng thí nghiệm y khoa, vô
trùng, nghiêm ngắn và rất ít tiếng động – hành lang trắng toát một màu, ngoại trừ các
cánh cửa có màu nâu xám. Theo yêu cầu của nghiên cứu, tôi cầm một cái trục chuyển
động phía sau cửa sổ kính rộng, trong căn phòng như buồng điều khiển trung tâm
máy bay có rất nhiều bàn, các thiết bị số, ba chiếc máy tính lớn và một cơ số nhà
nghiên cứu liên quan. Tôi nhìn qua một căn phòng có đặt một máy quét có tên là máy
Cộng hưởng từ chức năng - fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging), một
chiếc máy lớn, trị giá tới 4 triệu đô-la, trông giống như một chiếc bánh rán khổng lồ
