cao, thì càng khó thu hút sự chú ý của chúng ta.
Một công ty quét não bộ có tên gọi là Neuroco đã tuyên bố tiến hành một nghiên cứu
cho hãng 20th Century Fox bằng cách đo hoạt động não bộ điện tử của các đối tượng
và sự di chuyển của mắt trong quá trình phản ứng với các quảng cáo thương mại được
cài đặt trong một trò chơi điện tử. Trong cuộc đi dạo giả tưởng vòng quanh Paris,
những người tình nguyện được nhìn thấy những quảng cáo trên các tấm biển quảng
cáo cỡ lớn, ở các bến đỗ xe buýt và trên thân những chiếc xe buýt để tìm hiểu xem
loại quảng cáo nào thu hút sự chú ý của họ nhất. Kết quả là: không có gì thu hút hết.
Những nhà nghiên cứu đã chứng minh tình trạng bão hòa thị giác bởi vô số các hình
ảnh mà chúng ta nhìn thấy mỗi ngày, những hình ảnh đập vào mắt ấy không hề mang
lại hiệu quả kinh doanh tốt đẹp hơn.
Tôi không phản đối nhận định thị giác cũng là một yếu tố quyết định trong việc mua
hàng của chúng ta. Nhưng như hai thử nghiệm mà tôi sắp tuyên bố dưới đây sẽ chứng
minh, hiệu ứng thị giác, trong nhiều trường hợp, không mang lại hiệu quả tốt đẹp như
chúng ta từng thừa nhận – còn mùi thơm và âm thanh hóa ra lại có tác dụng bất ngờ
mà chúng ta chưa từng tưởng tượng. Trên thực tế, trong một loạt các mặt hàng (không
chỉ đối với thức ăn, đương nhiên rồi), âm thanh và mùi vị thậm chí còn có sức mạnh
hơn cả hình ảnh. Và đây là kết quả thu được sau thí nghiệm mà Tiến sĩ Calvert và tôi
tiến hành – một nghiên cứu đầy đủ nhất từ trước đến nay về loại hình này – để kiểm
tra xem vai trò to lớn (và chưa từng được thừa nhận trước đó) của các giác quan trong
việc quyết định tại sao chúng ta mua hàng.
Như tôi đã đề cập, từ trước đến nay các nhà quảng cáo vẫn thừa nhận rằng lô-gô là tất
cả mọi thứ. Các công ty đã sẵn sàng chi hàng nghìn giờ làm việc và hàng triệu đô-la
để tạo ra, thêm thắt, thay đổi và thử nghiệm những lô-gô của mình – và để đảm bảo
rằng những lô-gô này khi xuất hiện trước mặt chúng ta sẽ in sâu vào trí não và theo sát
từng bước chân của chúng ta. Các nhà tiếp thị từ lâu đã tập trung vào việc dẫn dắt và
thúc đẩy sản phẩm thông qua thị giác của người tiêu dùng. Nhưng sự thực của vấn đề
là, các hình ảnh thị giác còn rất lâu mới có tác động hiệu quả, và còn lâu mới được ghi
