nhớ trong bộ não của con người nếu chúng không được liên thông với những giác
quan khác – như âm thanh hay mùi hương. Nếu các công ty thực sự tin tưởng chúng
tôi, họ sẽ phát hiện ra rằng, thay vì chỉ tìm mọi cách để lô-gô của công ty tràn ngập ở
khắp mọi nơi, họ còn phải tìm cách khiến cho khứu giác của chúng ta hoạt động bởi
những mùi hương quyến rũ và rót âm thanh vào tai người tiêu dùng nữa.
Đó chính là cái mà chúng tôi gọi là Tiếp thị Giác quan.
Ở THÍ NGHIỆM ĐẦU TIÊN trong hai thí nghiệm liên quan đến các thương hiệu về
giác quan của chúng ta, các tình nguyện viên sẽ được ngửi thử hai mùi hương quen
thuộc của một chuỗi nhà hàng bán đồ ăn nhanh rất nổi tiếng – giả sử là chuỗi cửa
hàng Pete đi – và sẽ lựa chọn xem mùi hương nào phù hợp nhất với một thực đơn cụ
thể.
Trong vòng hơn một tháng tiếp theo, Tiến sĩ Calvert và nhóm của bà đã trình chiếu
cho 20 đối tượng nghiên cứu những hình ảnh (bao gồm cả lô-gô) và mùi thơm của 4
thương hiệu nổi tiếng. Đầu tiên, các hình ảnh và mùi hương xuất hiện một cách độc
lập với nhau, sau đó là xuất hiện động thời. Chúng bao gồm Dầu gội đầu cho Trẻ con
không cay mắt Johnson&Johnson, xà phòng Dove, một ly Coca-Cola lạnh và cho đá,
đi kèm với một loạt các hình ảnh và hương thơm liên quan đến chuỗi nhà hàng Pete
nổi tiếng trên toàn thế giới. Bằng cách ấn vào một nút trên bảng điều khiển, các tình
nguyện viên có thể kiểm soát được sự tấn công của hình ảnh và mùi hương, sắp xếp
xem những hình ảnh mà họ nhìn thấy hay mùi hương mà họ ngửi được nằm ở hạng
thứ mấy từ 1 đến 9 cấp độ, xếp theo thứ tự từ không hài lòng đến rất hài lòng.
Sau khi nghiên cứu dữ liệu, Tiến sĩ Calvert đã phát hiện ra rằng, trong hầu hết mọi
trường hợp, khi các tình nguyện viên được xem một hình ảnh hoặc ngửi mùi hương
một cách độc lập, thì họ biểu lộ sự hài lòng giữa xem và ngửi ngang nhau, nghĩa là
trong vai trò là những người tiêu dùng, mức độ hấp dẫn bởi hình ảnh và mùi hương
của một sản phẩm đối với chúng ta là ngang nhau. Tuy nhiên, khi Tiến sĩ Calvert cho
trình chiếu các hình ảnh đi kèm với các mùi thơm thì bà thấy rằng, nhìn chung, các
đối tượng đều xếp bộ đôi hình ảnh – mùi hương vào mức độ hấp dẫn hơn so với riêng
