hình ảnh hay mùi hương tách biệt. Và, điều thú vị hơn nữa, là khi Tiến sĩ Calvert giới
thiệu với các tình nguyện viên hai mùi thơm thử nghiệm của chuỗi nhà hàng Pete đi
kèm với những hình ảnh sản phẩm có vẻ như không được thích hợp cho lắm – ví dụ
hình ảnh của xà phòng Dove kèm với mùi thơm của dầu ô-liu – thì lập tức cảm giác
“hài lòng” bình thường của các tình nguyện viên bị sụt giảm, vì hình ảnh và mùi thơm
không tương thích với nhau.
Ngược lại, những một cặp đôi hình ảnh – mùi thơm khác khi kết hợp với nhau lại cho
những hiệu quả không ngờ. Hãy thử hình dung bạn nhìn thấy một chiếc bánh
sandwich cá ngừ, đi kèm với đó là một mùi thơm thoang thoảng của chanh, có thể
khiến bạn có cảm giác đang tận hưởng mùi cá tươi nướng thơm trên bãi biển Cape
Cod hoặc Hampton vào một ngày hè. Điều đó dễ chịu hơn nhiều phải không? Đó là vì
lần này, cả hình ảnh và mùi thơm toát ra từ sản phẩm rất ăn nhập với nhau – một sự
kết hợp hoàn hảo giữa thị giác và khứu giác.
Vậy điều gì diễn ra trong bộ não khiến chúng ta thích một cặp đôi hình ảnh/mùi thơm
hơn những sự kết hợp khác? Như Tiến sĩ Calvert giải thích, khi nhìn và ngửi thấy một
thứ mà chúng ta thích vào cùng một thời điểm – ví dụ như phấn thơm
Johnson&Johnson Baby với mùi hương vanilla – rất nhiều vùng liên quan trong bộ
não của chúng ta sẽ sáng lên. Trong số đó có vùng nằm ở bên phải trung tâm của OFT
- orbitofrontal cortex, một vùng não bộ nằm ngay sau hốc mắt, liên quan đến khu
vực gây cảm giác thích thú, hài lòng. Nhưng trong trường hợp khi hình ảnh một
thương hiệu xuất hiện không được tương thích cùng với mùi hương – ví dụ như dầu
gội đầu Johnson Baby lại đi kèm với mùi của bia chẳng hạn – thì sẽ xuất hiện một
phản ứng hóa học nằm ở bên trái, phía trên của OFT,vùng não bộ trả lời các phản ứng
liên quan đến sự ác cảm, hoặc ghê tởm, đó là lý do tại sao các đối tượng tham gia thí
nghiệm của chúng ta lại có phản ứng rất tiêu cực đối với những sự kết hợp mùi thơm
và hình ảnh không tương thích với nhau. Còn nữa, khi chúng ta cho xuất hiện những
sự kết hợp hình ảnh và mùi hương tương thích với nhau, vùng não bộ hình trái lê (liên
quan trực tiếp đến chức năng khứu giác của con người) và hạch hạnh nhân (giải mã
các tín hiệu liên quan đến cảm xúc) sẽ cùng một lúc được kích hoạt. Nói cách khác,
