nói là có thể khiến một người – hoặc hơn thế, 80 triệu người sử dụng Nokia – điên
mất.
Khi nhạc chuông Nokia lần đầu xuất hiện trên thị trường, nhạc chuông mặc định của
công ty này lập tức trở nên phổ biến rất nhanh bởi vì đó là âm thanh đầu tiên người
mua được nghe khi họ bắt đầu mua một chiếc điện thoại di động (nếu bạn ngạc nhiên,
thì đó là bản nhạc rất đơn giản dựa trên giai điệu Gran Vals của nhà soạn nhạc
Francisco Terrega ở thế kỷ XIX). Kể từ đó, tiếng chuông này đã trở thành một loại
“virut” có sức lây lan rất lớn. Trên thực tế, nếu bạn vào trang YouTube, bạn có thể
thấy rất nhiều người chơi lại giai điệu của nhạc chuông Nokia theo nhiều phong cách
khác nhau, trên đàn piano, guitar, hay thậm chí trên bộ gõ. Nếu bạn là người mê nhạc
hip-hop, sẽ có cả bản rap remix Nokia. Một trang Web từng tuyên bố nhạc chuông của
Nokia hay đến mức còn có bài báo ca ngợi tiếng nhạc chuông Nokia trên bầu trời
London nghe như tiếng chim hót vậy.
Với sự bùng nổ như vậy, hầu như ai cũng nghĩ rằng điều này chỉ mang lại kết quả tốt
đẹp cho thương hiệu này. Nhưng tôi thì không chắc lắm. Tôi bắt đầu nhận ra điều này
khi chiếc điện thoại Nokia của tôi rung lên vào một ngày (mà tôi quên không tắt
chuông), trong lòng tôi xuất hiện một cảm giác khó chịu. Đầu óc tôi rối loạn. Và tôi
biết không chỉ có một mình tôi từng trải qua cảm giác này. Ngay cả khi nhạc chuông
Nokia là một trong những đoạn nhạc nổi tiếng nhất trong số các thương hiệu của mọi
thời đại, thì có vẫn điều gì đó không ổn ở đây.
Tôi quyết định sử dụng nghiên cứu quét não để tìm hiểu xem “điều gì đó” là cái gì. Vì
vậy Tiến sĩ Calvert và tôi lại tìm hiểu để xác định xem những âm thanh nhận diện
thương hiệu – như nhạc chuông Nokia – có khiến cho thương hiệu trở nên thu hút
hơn hay kém hấp dẫn hơn không. Phương án trả lời thứ hai khiến tôi vô cùng tò mò.
Liệu có khi nào một âm thanh lại có thể khiến người tiêu dùng nhận diện sai hoàn
toàn một thương hiệu hay không? Và nếu được khám phá, kết quả của cuộc thử
nghiệm thứ hai về sức mạnh của các giác quan sẽ còn gây sốc hơn cả cuộc thử nghiệm
đầu tiên.
