Chúng tôi tiến hành thí nghiệm của mình trên 4 loại sản phẩm khác nhau: điện thoại,
phần mềm, hàng không và các hình ảnh khác nhau của thành phố London. Sau đó
chúng tôi chọn, ở mỗi một loại một âm thanh có sự gắn kết: Nhạc chuông Nokia cho
sản phẩm điện thoại, bản nhạc “Flower Duet” của hãng hàng không British Airways
(đoạn nhạc lấy từ vở opera Lakmé của Leo Delibes), âm thanh khởi động và tắt máy
của Microsoft; và đoạn nhạc quí tộc của William Blake, Jerusalem (trong đó, phần lời
hát có nhắc đến cuộc trường chinh “tiến về những ngọn núi xanh của Anh Quốc”).
Sau đó, đối với mỗi thương hiệu, chúng tôi chiếu cho những người tình nguyện xem
mười hình ảnh khác nhau, từ chiếc máy bay Anh Quốc trên đường băng, chiếc máy vi
tính với phần mềm màu sắc rực rỡ đặc trưng của Microsoft, đến chiếc điện thoại di
động Nokia. Và để tuân theo chuẩn của thí nghiệm, chúng tôi cũng trình chiếu cho họ
xem những hình ảnh không liên quan với những âm thanh đặc trưng của từng thương
hiệu.
Sau đó, đến lúc bật các bản nhạc lên. Với mỗi loại, mỗi thương hiệu chuẩn, chúng tôi
cho những người tình nguyện nghe các giai điệu thay đổi ngẫu nhiên từ nhạc chuông
điện thoại đến một trích đoạn trong bản Concerto Violin song tấu của Bach.
Tiến sĩ Calvert và tôi lại một lần nữa ngồi trong căn phòng điều khiển như những thí
nghiệm trước đó. Đầu tiên, chúng tôi trình chiếu các thương hiệu một cách riêng biệt,
mười phút một lần, hay là một lượt, trong thời gian đó, các đối tượng đầu tiên sẽ được
nghe các giai điệu riêng biệt, sau đó là những hình ảnh riêng biệt, sau đó cả âm thanh
và hình ảnh cùng xuất hiện một lúc. Tiến sĩ Calvert lặp đi lặp lại hành động này 5 lần
theo thứ tự - và yêu cầu những người tham gia cho biết họ thích hình ảnh, âm thanh
riêng biệt hay cặp đôi hình ảnh - âm thanh hơn (một lần nữa họ lại xếp thứ tự từ 1-9).
Những người tham gia thử nghiệm sử dụng các hộp chấm điểm bằng cách bấm vào
các nút bấm để chúng tôi có thể quét bộ não của họ, từ đó biết được những cấp độ
thích thú về cảm xúc và trí nhớ khi giải mã những gì họ đang nghe và nhìn thấy.
Kết quả cho thấy, cũng giống một cặp hình ảnh – mùi hương ở thí nghiệm đầu tiên,
khi cặp đôi âm thanh và hình ảnh xuất hiện đồng thời, các đối tượng tham gia thí
