nghiệm có vẻ thích thú – và có nhiều ấn tượng hơn – so với khi họ chỉ nghe thấy âm
thanh hoặc nhìn thấy hình ảnh riêng biệt. Trong hầu hết các trường hợp, khi các đối
tượng nhìn thấy một hình ảnh và nghe thấy một giai điệu – rồi sau đó họ lại nghe và
nhìn thấy cùng một lúc – Tiến sĩ Calvert và tôi quan sát hoạt động trong các vùng não
bộ của họ xem khi sáng lên nó báo hiệu a) họ đang chú ý; b) thích thú với điều họ
đang nhìn thấy và nghe thấy; c) thấy hài lòng với sự kết hợp âm thanh và hình ảnh; d)
có thể làm cho thương hiệu được gợi nhắc và có thể ghi dấu ấn rất sâu sắc.
Qua đó, Tiến sĩ Calvert có thể kết luận rằng sự chú ý của người tiêu dùng tăng lên khi
họ nghe thấy một đoạn nhạc đặc trưng trong khi đang nhìn một hình ảnh cũng mang
tính đặc trưng của thương hiệu, hay của lô-gô và, còn gì nữa, người tiêu dùng có thể
nhớ lâu hơn những gì họ nhìn thấy và nghe thấy khi các giai điệu và lô-gô cùng xuất
hiện một lúc so với việc chỉ nhìn hoặc chỉ nghe không thôi. Nói cách khác, khi một
giai điệu mang đặc trưng của một thương hiệu và một lô-gô thương hiệu quen thuộc đi
cặp đôi với nhau, chúng ta đều thích thương hiệu đó hơn và nhớ về thương hiệu đó
lâu hơn.
Ít nhất thì đây cũng là kết luận cho trường hợp những âm thanh – hình ảnh kết hợp
mà chúng ta mang ra làm thí nghiệm, hình ảnh thành phố London với bản nhạc
Jerusalem, cũng như hình ảnh của hãng hàng không Anh Quốc với bản nhạc Flower
Duet (Đối với trường hợp của Microsoft, những người tình nguyện cho biết hình ảnh
của thương hiệu không có tác động tích cực bằng nhạc hiệu đặc trưng của phần mềm
này, nhưng khi chúng tôi trình chiếu lô-gô và nhạc hiệu của phần mềm này cùng lúc
cho các đối tượng tham gia thử nghiệm, thì phần não bộ tưởng thưởng, thích thú lập
tức sáng lên).
Nói tóm lại, kết quả quét fMRI đã chứng minh sự kết hợp tương đồng giữa âm thanh
và hình ảnh của ba trong số bốn thương hiệu được mang ra thử nghiệm đã thành
công. Các đối tượng tham gia thử nghiệm đều bày tỏ cảm xúc thích thú đối với sự kết
hợp này và chắc chắn là những thương hiệu này đã lọt được vào bộ nhớ dài hạn của
các đối tượng tham gia thử nghiệm. Tuy nhiên, một thương hiệu đã thất bại thê thảm.
