Vậy làm sao bạn có thể nói cho một trong những nhà sản xuất điện thoại di động lớn
và thành công nhất trên thế giới rằng niềm tự hào và ánh hào quang của họ đang bị đe
dọa, nếu không muốn nói thẳng thừng ra là thương hiệu của họ đang bị nhấn chìm?
Việc này cũng khó như việc nói với John Lenon rằng Beatles thì rất tuyệt rồi, nhưng
Paul phải ra đi vậy. Các nhân viên của Nokia lúc đầu đã rất sốc khi tôi nói điều này
với họ - nhưng sau khi sự kinh ngạc qua đi, họ đã chấp nhận kết quả thử nghiệm của
chúng tôi một cách vững vàng. Thời gian sẽ nói cho họ biết phải làm gì với kết quả
mà chúng tôi tìm thấy.
Vậy tương lai của ngành xây dựng thương hiệu dựa vào các giác quan là gì? Hãy giả
dụ như bây giờ là năm 2030. Chúng ta vẫn đang đứng đấy, giữa Quảng trường Thời
đại ở New York. Nhưng thay vì các tấm biển quảng cáo cỡ lớn ánh đèn sáng trưng, với
những dòng chữ chạy lấp lóe, chúng ta nghển cổ lên và… chả nhìn thấy gì cả. Không
có người mẫu cao 6 mét. Không có ánh đèn neon. Cùng lúc đó, hai bên vỉa hè tràn
ngập mùi hương và âm thanh. Mùi chanh thoang thoảng từ một cửa hàng bán giày
chạy thể thao mới, mà ai cũng nên có một đôi. Mùi thơm của cam tươi từ một cửa
hàng bán dụng cụ thể thao. Mùi thơm nước hoa bám vào người bạn ngay khi bạn mở
cánh cửa của một khách sạn nhỏ. Có phải chúng ta đang nghe một bản nhạc của
Vivaldi không nhỉ? Hay của nhóm nhạc Sonic Youth ư? Hay bản thánh ca Gregorian?
Những gì tôi đang mô tả là một cuộc khai phá kỳ diệu các giác quan mà không cần
phải phụ thuộc hoàn toàn vào thị giác mà lại tấn công chủ yếu vào khứu giác, thính
giác và cảm giác của chúng ta. Nhờ có máy quét fMRI mà chúng ta biết rằng mối liên
kết giữa các giác quan là rất mật thiết; mùi thơm có thể khiến chúng ta nhìn thấy, âm
thanh có thể làm chúng ta liếm môi thèm thuồng, và hình ảnh có thể giúp chúng ta
hình dung ra âm thanh, mùi vị và cả cảm giác – vậy đấy, chỉ cần chúng ta biết cách kết
hợp hợp lý các tác động giác quan. Đối với rất nhiều nhà quảng cáo tiếp thị, nghiên
cứu này có tính phát hiện rất lớn; đối với người tiêu dùng, nó làm cho người ta nhận ra
giá trị thực sự của các giác quan vốn bị làm mờ đi trước đó, rằng người ta biết giá trị
trị đó tồn tại nhưng chưa khi nào được chứng thực một cách rõ ràng. Tương lai của thế
giới kinh doanh là gì? Là người ta sẽ tinh tế hơn trong khi quảng cáo, sẽ phân biệt mùi
