Coke cho dừng dòng sản phẩm này. Cũng rất giống 15 năm trước đó, sau 2 năm thất
vọng với doanh số bán hàng, công ty Adolph Coors đã quyết định dừng sản xuất sản
phẩm “bia với nước khoáng tinh khiết” mang tên Coors Rocky Mountain Sparkling
Water, hay khi dòng sản phẩm Crystal Pepsi bị thất bại vào năm 1993, chỉ một năm
sau khi mặt hàng này xuất hiện trên giá hàng của các siêu thị.
Một vài sản phẩm thuốc lá cũng gặp phải những thất bại tương tự. Năm 1998, công ty
R.J.Reynolds đã đầu tư khoảng 325 triệu đô-la để phát minh ra dòng sản phẩm thuốc
lá không khói có tên gọi là “Premier”. Đáng tiếc là người tiêu dùng không hề ưa thích
mùi vị của nó, và sản phẩm đó không bán được. Tạp chí Reporter sau này đã bình
luận rằng, “Để ngửi được thuốc Premier thì cần có một cặp phổi khỏe khoắn, để châm
được một điếu Premier cần một chiếc đèn hàn, và, nếu thành công mà thuốc cháy
được, thì mùi thơm và hương vị tỏa ra từ thuốc sẽ khiến người hút thuốc buồn nôn.”
Và E.T: The Extra-Terrestrial có thể là một trong những bộ phim có doanh thu kỷ lục
nhất mọi thời đại, nhưng nó không đảm bảo cho trò chơi điện tử “ăn theo” ET Atari
2600 cũng sẽ thành công. Theo một trang Web, “E.T nổi lên nhờ mang tiếng là một
chương trình trò chơi điện tử chán nhất từ trước đến nay.” Và người ta đồn đoán rằng
muốn xử lý hết hàng tồn, thì chủ tịch của công ty Atari phải mua cả khu vực New
Mexico mới đủ chỗ chôn số máy điện tử Atari.
Vấn đề ở đây là, bất kể đó là nước uống hay thuốc lá hay trò chơi điện tử - hay bất cứ
loại sản phẩm nào khác trên đời này – đều thất bại do các công ty đã có những dự
đoán sai lầm chết người về phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Như tôi
vẫn nói trong cuốn sách này, nói về cảm giác của chúng ta đối với sản phẩm không
bao giờ được coi là đủ tin cậy và là cơ sở cho hành vi của chúng ta, thật sự không thể
tin tưởng được ở các kết quả nghiên cứu thị trường nữa, và bất cứ công ty nào cũng có
thể mắc phải những sai lầm nghiêm trọng, thậm chí là phải làm lại hoàn toàn sản
phẩm nếu chỉ tin tưởng vào kết quả nghiên cứu thị trường. Ví dụ, công ty Ford Motor
đã có lần hỏi người tiêu dùng xem dòng sản phẩm xe hơi nào họ ưa thích nhất. Câu trả
lời thu về, rất lý tưởng, và dòng “Xe hơi kiểu Mỹ” đã ra mắt – thất bại.
