khoai tây chiên kiểu Pháp bạn đặt tuần trước. Phần mềm máy tính. Máy pha cà phê
espressso. Bàn chải đánh răng. Dầu gội đầu trị gàu. Son dưỡng môi. Quần sịp. Nhiều
năm qua, tôi đã làm công việc này, tôi giúp các thương hiệu giấy thấm dầu, các loại
mỹ phẩm dành cho phụ nữ, loa cho iPod, bia, xe môtô, nước hoa, trứng của người
Arập Saudi – danh sách cứ dài, dài mãi ra. Là một chuyên gia thương hiệu và là nhà
tương lai học thương hiệu (với ý nghĩa là tổng kết lại những kinh nghiệm về thương
hiệu trên toàn thế giới mà tôi thu thập được sẽ cho tôi một con mắt nhìn định hướng,
dự đoán về người tiêu dùng tương lai và các xu hướng quảng bá sản phẩm), công việc
này đã biến các bạn đồng nghiệp và tôi thành một thứ gì đó kiểu dịch vụ cấp cứu
thương hiệu, một nhóm những nhà quản trị các khủng hoảng thương hiệu.
Hãy nói về dòng sản phẩm nước uống đóng chai đắt tiền có thành phần nước Khoáng
– Trong suốt – Sạch tuyệt đối – từ những Dòng suối trên Núi – và từ những Giếng
khơi Tốt nhất - ở Một nơi nào đó. Công ty sản xuất nước đóng chai muốn người tiêu
dùng tin rằng nước của họ được làm từ nước được lấy ở những vùng vịnh hiểm trở, do
những người lùn một chân canh giữ, hơn là được khai thác từ trong khu rừng ở bang
New Jersey Turnpike, nhưng, cũng vô ích, bởi thị phần của loại nước đóng chai này
trên thị trường vẫn tụt xuống thảm hại, và không một ai trong công ty biết phải nên
làm thế nào. Tôi bắt đầu bắt tay vào tìm hiểu. Đâu là bí mật của sản phẩm này? Điều
gì khiến nó trở nên khác biệt? Liệu có câu chuyện hoặc thần thoại hoặc kỳ bí nào gắn
với sản phẩm mà liên quan đến người tiêu dùng hay không? Nếu không có, liệu chúng
ta có thể lục lọi và tìm cho ra một vài câu chuyện như thế? Liệu có cách nào để sản
phẩm có thể công phá xuyên qua hai lần tường rào vững chắc của quảng cáo bằng
cách khơi gợi những cảm xúc mà công ty này chưa bao giờ nghĩ đến? Ngửi, nếm,
nghe? Cảm giác ngạc nhiên tột cùng khi bạn mở nắp chai? Một chiếc ống hút màu
hồng quyến rũ? Liệu chiến dịch quảng cáo có sắc sảo, hài hước và mạo hiểm, hay nó
tẻ nhạt và biến mất không gợn vết sau khi xem như những quảng cáo của các công ty
khác?
Bởi vì tôi thường xuyên di chuyển, nên tôi có thể biết được các thương hiệu trình diễn
như thế nào ở khắp nơi trên thế giới. Tôi ngồi trên máy bay khoảng ba trăm ngày mỗi
