Tiến sĩ Calvert kết luận sau này, không phải những người tình nguyện cảm thấy hổ
thẹn vì những gì thuốc lá gây ra cho cơ thể của họ; mà họ cảm thấy tội lỗi bởi những
cảnh báo trên lại có tác động đến khu vực não bộ gây cảm giác sung sướng ở họ. Chỉ
vì sự ý thức của tinh thần khiến họ không thể nói khác đi được. Marlene đã không nói
dối khi cô điền các câu trả lời. Nhưng não của cô – cái vùng tuyệt đối chết tiệt ấy – lại
cứng đầu cứng cổ chống lại cô. Đó chính là những gì mà não bộ của mỗi chúng ta
hoạt động mỗi ngày.
Kết quả của các nghiên cứu quét não khác nữa mà tôi có được thật sự khiêu khích,
hấp dẫn và gây tranh cãi tương tự kế hoạch nghiên cứu về thuốc lá vậy. Từng bước
một, chúng đưa tôi tiến gần tới mục tiêu mà tôi đã vạch ra cần phải hoàn thành: lật lại
một số những giả thuyết, những hoang tưởng và niềm tin đã ăn sâu cắm rễ đối với các
loại quảng cáo, xây dựng thương hiệu và đóng khung đang được coi là có tác dụng
khơi dậy sự hứng thú của chúng ta, thúc đẩy chúng ta mua hàng. Nếu tôi có thể lật lên
những năng lực còn ở dạng tiềm thức có khả năng đánh thức sự hứng thú và là tác
nhân cơ bản khiến chúng ta mở ví, thì nghiên cứu về quét não của tôi sẽ biến ba năm
qua trở thành những năm quan trọng nhất của cuộc đời tôi.
BÊN CẠNH CÔNG VIỆC của mình, tôi còn là một chuyên gia tư vấn xây dựng
thương hiệu toàn cầu. Nghĩa là, sứ mệnh (và đam mê) của cuộc đời tôi là tái hiện
những gì người tiêu dùng nghĩ, tại sao họ lại mua và không mua những sản phẩm này
– và các nhà tiếp thị và quảng cáo có thể bắt đầu làm được gì để thổi một cuộc sống
mới vào những sản phẩm vốn đã ốm yếu, mắc kẹt trong những trở ngại hay đơn giản
là rất tồi tệ.
Nhìn quanh, nếu gặp may bạn có thể thấy rất nhiều thương hiệu do tôi tạo ra trong
khắp căn phòng hay căn nhà của bạn, từ các sản phẩm nằm trong bồn rửa bát, đến
những thanh kẹo sô-cô-la bạn cất trong ngăn kéo bàn, chiếc điện thoại đặt cạnh
giường ngủ của bạn, loại kem cạo râu mà bạn để trong phòng tắm hay chiếc ghế ngồi
trên ôtô của bạn. Có thể chính tôi là người đã giúp quảng bá thương hiệu cho chiếc
điều khiển tivi nhà bạn. Cốc cà phê bạn nhấm nháp sáng nay. Loại thịt heo pho mát và
