“không”, đừng có ngớ ngẩn như thế, tôi chắc chắn sẽ không tốn phí chút lòng tin nào
vào những thứ mê tín vớ vẩn ấy. Trong khi hầu hết chúng ta vẫn tiếp tục bị ảnh hưởng
bởi những thứ như vậy, từng ngày trong cuộc sống của chúng ta.
Dưới áp lực (hoặc ngay cả khi cuộc sống đang diễn ra tương đối êm ả), người ta
thường có xu hướng nói một điều, trong khi ứng xử của họ lại thể hiện một điều hoàn
toàn khác biệt. Không cần phải nói ra cũng có thể thấy sự thực này đúng là thảm họa
đối với lĩnh vực nghiên cứu thị trường, bởi nó phụ thuộc vào tính chính xác và trung
thực của người tiêu dùng. Nhưng 85% thời gian, não bộ của chúng ta hoạt động theo
cơ chế tự động. Không phải là chúng ta cố ý nói dối – chỉ là tiềm thức của chúng ta
giỏi phiên dịch hành vi của chúng ta hơn rất nhiều (trong đó bao gồm cả hành vi mua
hàng) so với lý trí của chúng ta.
Khái niệm “xây dựng thương hiệu” đã xuất hiện gần một thế kỷ. Nhưng những người
làm quảng cáo vẫn không biết gì nhiều hơn so với những gì nhà tiên phong trong lĩnh
vực quảng cáo John Wanamaker đã biết cả thế kỷ qua, khi đưa ra lời tuyên bố nổi
tiếng, “Một nửa chi phí dành cho quảng cáo của tôi là lãng phí. Rắc rối là, tôi không
biết nửa nào.” Các công ty thường không biết làm gì để ràng buộc chúng ta một cách
thực sự - đối lập với việc đơn giản chỉ là thu hút sự chú ý của chúng ta. Tôi không có
ý nói rằng các công ty không khôn ngoan, bởi vì họ khôn ngoan chứ. Một vài công ty,
như các công ty sản xuất thuốc lá, khôn ngoan một cách đáng sợ. Nhưng hầu hết các
công ty còn lại vẫn không thể trả lời được câu hỏi cơ bản: Điều gì khiến chúng ta, với
tư cách là những người tiêu dùng, đưa ra một lựa chọn? Điều gì là nguyên nhân khiến
chúng ta lựa chọn một thương hiệu hay một sản phẩm này mà không phải là cái khác?
Những người thường xuyên đi shopping thực sự đang nghĩ gì? Và vì không ai có câu
trả lời thỏa đáng cho những câu hỏi trên, các công ty đành hùng hục sử dụng những
chiến lược cũ và những thủ thuật như họ vẫn thường sử dụng. Người làm tiếp thị, ví
dụ, vẫn tiếp tục lặp đi lặp lại những hành động cũ: nghiên cứu định lượng, trong đó
bao gồm làm khảo sát rất nhiều, hỏi rất nhiều người tình nguyện về một ý tưởng, một
khái niệm, một sản phẩm, thậm chí một kiểu đóng gói – tiếp sau nghiên cứu định
lượng, là tập trung hơn vào một nhóm nhỏ hơn những người được lựa chọn trong số
