những phần thuộc về suy nghĩ và tâm trạng nằm ngoài sự kiểm soát của chúng ta.
Điều đó cũng đúng với từng rung cảm mà chúng ta trải qua mỗi ngày, bất kể đó là tình
yêu, sự thông cảm, hờn ghen, giận dữ, sợ hãi hay những cảm xúc khác.
Những yếu tố bé tí xíu thuộc về mặt cảm nhận rõ ràng cũng có thể làm sai lệch câu trả
lời của nhóm tập trung tham gia trắc nghiệm. Có thể một người phụ nữ trong vai trò là
mẹ của 4 đứa con, chủ nuôi của 3 con chó và 7 con tắc kè cảm thấy là cô ấy nên quan
tâm nhiều hơn đến bệnh tật, nhưng lại không muốn thừa nhận với những người phụ
nữ khác cùng văn phòng rằng thực ra nhà cửa của cô ấy cũng bừa bộn quá mức cho
phép. Hoặc rất có thể trưởng nhóm nghiên cứu lại gợi cho một người phụ nữ khác nhớ
tới anh bạn trai cũ, người đã bỏ cô để chạy theo bạn gái thân nhất của cô (được rồi, cứ
tạm cho là thế đi) khiến mọi ấn tượng tốt đẹp của cô về sản phẩm đều tan biến.
Hoặc có thể là vì tất cả mọi người đều ghét chiếc mũi của anh trưởng nhóm!!!
Điểm mấu chốt là, phải cố gắng biến tất cả những cảm xúc tinh vi này thành các từ
ngữ hoặc viết ra trong một căn phòng toàn những người xa lạ. Đó là điều không thể
thực hiện được. Do vậy, ghi lại những phản ứng và cảm xúc thực của chúng ta trong
vai những người tiêu dùng kinh nghiệm được phản ánh trên não bộ trong một phần tỷ
giây trước khi suy nghĩ thì dễ dàng hơn là diễn đạt chúng bằng từ ngữ. Vì thế, nếu
những người làm tiếp thị muốn biết sự thật trần trụi – sự thật, không che đậy và không
bị kiểm duyệt, về điều gì thúc đẩy chúng ta mua hàng – thì họ phải phỏng vấn bộ não
của chúng ta.
Đó là tất cả lý do vì sao, vào năm 2003, tôi trở nên chắc chắn rằng có điều gì đó sai
lầm cơ bản ở cách thức mà các công ty đang tiếp cận với khách hàng của họ, tức là với
chúng ta. Thật đơn giản, các công ty dường như không hiểu khách hàng. Các công ty
không thể tìm thấy và phát triển các thương hiệu phù hợp với nhu cầu của chúng ta.
Cũng như họ không chắc tìm được những cách giao tiếp nào để sản phẩm của họ ăn
sâu vào trí óc và trái tim của chúng ta. Dù họ đang tiếp thị cho sản phẩm là mỹ phẩm,
dược phẩm, đồ ăn nhanh, xe cộ hay dưa bao tử, không một người làm quảng cáo nào
dám đứng riêng ra, hoặc thử làm điều gì mới mẻ hoặc cách mạng. Trên phương diện
