thường cũng đắt gấp hai lần so với những thí nghiệm thực hiện thông thường trên máy
này.
Cho đến khi chúng tôi bắt đầu thực hiện nghiên cứu, vẫn chưa có một ai tiến hành thí
nghiệm tổng hợp và phối hợp hai máy fMRI và SST để nghiên cứu về mặt thần kinh
học tiếp thị trên diện rộng. Nếu bạn hình dung não bộ như một căn nhà, thì những thí
nghiệm từng thực hiện trước đây được ví với việc chỉ nhìn vào một ô cửa sổ, nhưng
thí nghiệm ở diện rộng của chúng tôi đảm bảo là không bỏ sót bất cứ một chi tiết nào,
quan sát tất cả các ô cửa sổ, từng vết nứt, từng tấm ván sàn nhà, cửa sổ tầng gác mái
và cả những cái lỗ bị lũ chuột đục khoét nếu có. Nhưng nghiên cứu này dứt khoát
không thể được thực hiện với giá rẻ, và tôi biết rằng nếu không có các doanh nghiệp
bảo trợ, ý tưởng này sẽ chết ngay từ trứng nước. Nhưng khi ý tưởng này nảy ra trong
đầu tôi, nó đã khiến tôi tỉnh ngủ ban đêm, tôi cảm thấy rất kiên tâm. Thật tự phụ, bạn
có thể nghĩ vậy. Có đến 27 tin nhắn trong máy trả lời tự động của nhà bạn? Tất cả đều
của tôi đấy (xin lỗi). Tuy vậy, bất chấp mọi nỗ lực của tôi, hết công việc kinh doanh
này đến công việc kinh doanh khác cứ kéo tôi đi. Những người mà tôi tiếp cận thường
thấy ý tưởng này hấp dẫn-nhưng-hoài nghi, hoặc hấp dẫn-nhưng-”run tim” lắm. Và tất
nhiên, với một tham vọng thử nghiệm quét não người, các nhà tài trợ không thể nào
không băn khoăn về vấn đề đạo đức. “Độc tài” – đó là những gì mà người ta lập tức
nghĩ tới khi nhắc đến cụm từ thần kinh học tiếp thị. Một câu chuyện trang bìa trên tạp
chí New York Times gần đây đã đề cập đến khía cạnh pháp lý và đạo đức khi tiến hành
ghi chép các hình ảnh não bộ kèm theo một nỗi quan ngại lớn với các học giả, rằng
quét não là “một dạng thiết bị đặc biệt đọc được suy nghĩ của con người”, nó đe dọa
quyền riêng tư và “tự do suy nghĩ” của người dân.
Nhưng thành thực mà nói, tôi không thể đồng tình với những cách nghĩ thuộc phạm
trù đạo đức kiểu này được. Như tôi đã nói trong phần mở đầu, thần kinh học tiếp thị
không phải để tiêm nhiễm những ý tưởng vào đầu óc của người tiêu dùng, hay ép
buộc họ mua những thứ mà họ không muốn mua; nó chỉ nhằm khám phá cái gì đã có
sẵn trong đầu óc của chúng ta – khoa học mua hàng của chúng ta. Những người sẵn
lòng trở thành tình nguyện viên của chúng tôi rất hào hứng khi được tham gia vào một
