Nhiều phát hiện lý thú được mở ra sau đó. Các nhà nghiên cứu của trung tâm Daimler-
Chrysler sau đó còn thử phản ứng hình ảnh của 12 người đàn ông với ảnh của 66
chiếc xe hơi khác nhau, tiếp tục sử dụng phương pháp quét não bằng fMRI. Lần này,
theo kết luận của nhà tâm lý học và khoa học thần kinh Henrick Walter, một người
tham gia vào nghiên cứu, thì các loại xe thể thao có tác động tới vùng vỏ não có liên
hệ với “sự tưởng thưởng và sự ủng hộ”. Và điều gì thường là phần thưởng hấp dẫn
nhất đối với cánh mày râu? Tình dục. Có vẻ như, cũng giống như con công đực quyến
rũ bạn tình bằng bộ lông óng ánh rộng phía sau lưng, những người đàn ông trong
nghiên cứu này, một cách vô thức, cũng thấy những chiếc xe thể thao gầm thấp, động
cơ gầm rú, được sơn màu quyến rũ rất hấp dẫn những người khác giới. Thậm chí
Walter còn tiến xa hơn một bước nữa, khi giải thích rằng cũng giống như những con
chim mái từ chối những con chim trống có bộ lông xơ xác – với con công thì là bộ
lông đuôi trụi lụi – các con chim cái thích các con chim đực có bộ lông dài óng ả,
được chăm sóc, được chăm sóc kỹ lưỡng vì bộ lông của một con chim được liên hệ
trực tiếp với khả năng sinh sản và vị thế trong loài của con chim đó. Vì vậy, phụ nữ
cũng thích những người đàn ông bên cạnh một chiếc xe thể thao khoe mẽ và đẹp đẽ:
“Nếu anh đủ mạnh mẽ và thành công như một con mãnh thú, anh sẽ có đủ năng lượng
để đầu tư chăm sóc cả những việc cỏn con như thế,” Walter chỉ rõ.
Như vậy chủ yếu khoa học thần kinh đã khẳng định được điều mà tôi vẫn luôn tin
tưởng từ trước tới nay: các thương hiệu là cái gì đó quan trọng hơn chứứ không phải
chỉ là một sản phẩm được đóng gói bắt mắt. Từ trước tới nay, tất cả những cuộc thử
nghiệm khoa học thần kinh đều tập trung vào một sản phẩm nhất định. Nghiên cứu
quét não mà tôi quyết định tiến hành sẽ là cố gắng đầu tiên để kiểm chứng một đối
tượng không phải là thương hiệu cụ thể - dù đó là một chai bia Heineken, một chiếc
ôtô Honda Civic, một chiếc dao cạo râu Gillette hay một chiếc tăm bông – mà là
nghiên cứu về khái niệm “thương hiệu” có ý nghĩa thực sự như thế nào trong bộ não
của chúng ta. Nếu tôi có thể đột nhập vào trong đầu của người tiêu dùng để tìm hiểu
tại sao một số sản phẩm được ưa chuộng, trong khi những sản phẩm khác lại không
được để mắt tới, tôi biết rằng nghiên cứu của tôi sẽ không chỉ thay đổi đường lối tư
duy của các công ty trong việc thiết kế, tiếp thị, và quảng bá sản phẩm của mình – mà
