còn giúp mỗi người trong số chúng ta hiểu được điều gì đang thực sự diễn ra trong bộ
não khi chúng ta đưa ra những quyết định về việc mua cái gì.
Vậy thì tôi định làm gì tiếp theo đây?
Giai đoạn tiếp theo rõ ràng là phải tìm cho được những nhà khoa học tốt nhất – và
những công cụ tối tân nhất – để giúp tôi thực hiện những thí nghiệm này. Tôi quyết
định kết hợp cả hai phương pháp, SST, phiên bản cao cấp của máy ghi điện não; và
fMRI. Tôi chọn cách này bởi một số lý do. Không công cụ nào gây ảnh hưởng đến
sức khỏe. Không công cụ nào gây bức xạ. Và cả hai công cụ đều có khả năng đo
chuẩn xác mức độ cảm xúc (hoặc sự sợ hãi) của chúng ta với tư cách là những người
có kinh nghiệm tiêu dùng, hơn bất cứ thứ công cụ nào khác.
FMRI, như tôi đã đề cập trước đó, có thể chỉ ra chính xác vùng não chỉ bằng 1 phần
nghìn milimét trong bộ não. Về bản chất, nó giống như quay một bộ phim thu nhỏ
của não bộ theo từng giây – và chỉ cần một khoảng thời gian ngắn chừng 10 phút là có
thể thu được một lượng thông tin khổng lồ. Trong khi đó, máy SST với giá thành rẻ
hơn thì có khả năng vượt trội là đo được mức độ phản ứng ngay tức thì tại thời điểm
tương tác (trong khi máy fMRI bị trễ vài giây). Điều này khiến SST trở nên vô cùng lý
tưởng vì có thể xâm nhập vào hoạt động của não bộ của con người khi họ đang xem
một chương trình hoặc một mẩu quảng cáo trên TV, hoặc bất cứ một loại tương tác
hình ảnh nào trong một khoảng thời gian thực. Hơn thế nữa, nó có thể di chuyển và
sẵn sàng di chuyển – một loại phòng thí nghiệm có thể dịch chuyển được (mà, tin tôi
đi, có thể rất hữu ích khi chúng ta nhận được một yêu cầu đặc biệt, bất ngờ từ chính
phủ Trung Quốc chẳng hạn, cho phép chúng ta quét não bộ của những người tiêu
dùng Trung Quốc).
Cuối cùng, chúng tôi tiến hành nghiên cứu 102 bản quét fMRI và 1979 trường hợp
nghiên cứu SST. Tại sao số lượng thử nghiệm trên hai máy lại không đồng đều nhau?
Một thí nghiệm quét não đầy đủ bằng máy fMRI, bao gồm thiết kế, phân tích, chuẩn
bị thí nghiệm và đọc kết quả có chi phí rất cao. Các nghiên cứu thực hiện trên máy
SST thì rẻ hơn nhiều. Hơn thế nữa, một nghiên cứu của chúng tôi trên máy fMRI bình
