Điều này khiến tôi liên hệ tới cảm giác của mình khi xem các quảng cáo trên TV.
Có một vài lý do mà tôi nghĩ có thể lý giải cho điều này. Trước hết và dễ thấy nhất là
sự tấn công đến chóng mặt, luôn thay đổi và dồn dập của truyền thông trong cuộc
sống hiện đại. Mạng Internet với những cửa sổ quảng cáo (pop-ups) và quảng cáo trên
các banner, truyền hình cáp, các chương trình tin tức 24/7, các tờ báo, tạp chí, catalog,
thư điện tử, iPods, đài phát thanh, tin nhắn nhanh, tin nhắn điện thoại, máy tính và các
trò chơi điện tử, tất cả đều đua nhau lấn chiếm trí nhớ ngày càng bị giới hạn của chúng
ta và làm khả năng tập trung chú ý của chúng ta bị hao mòn dần đi. Kết quả là, hệ
thống lọc thông tin trong não bộ của chúng ta ngày càng trở nên chật chội và phát
sinh cơ chế tự bảo vệ. Chúng ta ngày càng ít muốn nhớ lại những gì chúng ta đã xem
trên TV buổi sáng nay, quên hẳn những gì đã diễn ra hai tối trước.
Một yếu tố không kém phần quan trọng đằng sau chứng nhanh quên của chúng ta là
sự thiếu sáng tạo lan tràn trong một bộ phận những người làm quảng cáo. Lý do của
họ rất đơn giản: Nếu chúng ta đã đang làm một việc gì đó vẫn cho hiệu quả trong
nhiều năm, vậy thì tại sao lại không tiếp tục làm như thế? Một số người khác thì trả lời
đại loại rằng, nếu tôi là một người chơi bóng chày, đã chơi ở vị trí cầu thủ đập bóng từ
10 năm nay, vậy tại sao tôi lại phải bận tâm tới chuyện thay đổi cánh, hay thay đổi thế
đánh của mình để làm trận đấu hấp dẫn hơn một chút nhờ sự thay đổi? Một vài năm
trước, tôi đã thực hiện một thử nghiệm nhỏ - trên chính bản thân mình. Tôi đã ghi lại
60 quảng cáo trên TV về các loại xe hơi, do 20 hãng xe hơi khác nhau sản xuất. Mỗi
đoạn quảng cáo đều đã được trình chiếu trên TV khoảng hai năm trước đó. Mỗi đoạn
quảng cáo đều có những cảnh quay trong đó là hình ảnh mới mẻ, tỏa sáng, như thể
không có người lái, thực hiện những khúc cua mạo hiểm trên sa mạc, làm khói bụi mù
mịt – phù! Vấn đề là, dù cho những chiếc xe có khác nhau, nhưng cảnh quay nói trên
thì gần như giống hệt nhau đến từng chi tiết trong những quảng cáo khác nhau. Cũng
xe bị lệch bánh lái. Cũng quay. Cũng sa mạc. Cũng bụi bay mù trời. Để cho vui thôi
nhé, tôi đã sáng tạo ra những thước phim nghẹt thở, khó quên như vậy trong vòng hai
phút, hòng mong mình có thể chỉ ra loại xe nào vừa xuất hiện trên màn hình, một
chiếc xe của Toyota, Nissan, Honda, Audi hay một chiếc Subaru. Và thực tế thì, sau
