chương trình. Chúng trở thành những màn sương mờ ảo, bị lãng quên dễ dàng và
ngay lập tức. Khi chúng ta xem một quảng cáo có những thí sinh Idol đang vừa rửa
một chiếc xe Ford vừa vui đùa với bọt rửa xe, hay một đám đông đang gào rú xung
quanh một chiếc xe như những cô cậu choai choai của những năm 1950, thì về thực tế
mà nói, chúng ta không hề để tâm đến sản phẩm ấy, bởi vì với chúng ta, rõ ràng
chúng chỉ là một quảng cáo.
Mặc dù sự xâm nhập tế nhị và tỏa sáng của mình, Coke, mặt khác, vẫn duy trì mối
liên hệ mật thiết với những giấc mơ, khát vọng và những đôi mắt sáng rực của những
thần tượng tiềm năng. Bạn muốn bay cao và được yêu mến? Coke có thể giúp bạn.
Bạn muốn cả thế giới xúc động dưới chân bạn? Hãy uống Coke. Bằng cử chỉ lơ đãng
uống một ngụm Coke trong khi chương trình đang diễn ra, ba vị giám khảo đã tạo ra
một mối liên hệ mạnh mẽ giữa thứ nước ngọt này với những cảm xúc được tạo ra
trong đêm trình diễn. Tương tự, Cingular cũng có liên hệ như một công cụ mà nhờ nó
mỗi thí sinh có thể biến giấc mơ của mình thành hiện thực, hoặc ít nhất là nằm trong
danh sách những người nổi tiếng. Ford, mặt khác, lại không có được vai trò kiểu mẫu
như vậy trong American Idol. Người xem không liên hệ được gì giữa thành công, thất
bại, những giấc mơ, sự yêu mến, ánh sáng sân khấu, sự cổ vũ cuồng nhiệt, sự kêu gọi
hát tiếp – hay bất cứ thứ gì khác với nhiên liệu, bánh xe, đường cao tốc và xe cộ hết.
Các thí sinh Idol không hề có mối liên hệ tự nhiên hay có khát vọng liên kết với một
thương hiệu, vậy chúng ta, những khán giả, càng không nảy sinh cảm xúc nào để gắn
kết với thương hiệu ấy cả.
Và những sản phẩm đóng một vai trò cụ thể, xâm nhập vào bối cảnh của một chương
trình- như Coke, và ít hơn một chút, là Cingular Wireless – không những được nhớ tới
nhiều hơn, mà chúng thậm chí còn làm xuất hiện phản ứng kép nữa. Nói cách khác,
chúng không chỉ làm tăng hình ảnh của sản phẩm trong trí nhớ của chúng ta, mà thực
tế, chúng còn làm yếu đi khả năng ghi nhớ của chúng ta đối với sản phẩm khác.
Như nghiên cứu SST của chúng tôi đã chỉ ra, để chiêu thức quảng bá sản phẩm tích
hợp với nội dung trong chương trình truyền thông đạt hiệu quả, cần rất nhiều mánh
