ít hơn so với trước khi họ tham gia vào nghiên cứu. Hãy nói về đường tư duy tiềm ẩn
của khách hàng. Nói cách khác, sau khi xem một show truyền hình mà hình ảnh của
Coke nhiều đến mức bão hòa, thì bộ nhớ của các đối tượng lúc này đã bị nén chặt
hình ảnh của Coke, không còn chỗ cho quảng cáo của Ford nữa. Công ty xe hơi, như
đã nói trước, đã đầu tư đến 26 tỷ đô-la mỗi năm tài trợ cho chương trình – và kết quả
hiện ra là họ bị mất đi thị phần.
Vậy tại sao chiến lược của Coke lại thành công đến vậy, trong khi Ford thì không? Họ
cùng bỏ ra một số tiền khổng lồ cho các chiến dịch truyền thông của mình. Họ cùng
cho chạy không biết bao nhiêu quảng cáo trong suốt một chương trình truyền hình.
Họ cùng tiếp cận được với một lượng khán giả như nhau. Điều gì đã xảy ra?
Để hiểu được điều này, hãy nghĩ lại cách thức mà các quảng cáo của họ xâm nhập vào
chương trình. Coke chiếm tới 60% thời lượng của cả chương trình với những vị trí đặt
cốc đựng nước ngọt, đồ nội thất gợi lên hình dáng của chiếc lon chứa sản phẩm, và
những bức tường màu đỏ của Coke. Ford, thì ngược lại, đơn giản chỉ cho chạy những
quảng cáo truyền thống mà không hề xâm nhập vào nội dung của chương trình. Nói
cách khác, Coke đã hòa mình trọn vẹn vào toàn bộ khung cảnh (phòng quảng cáo của
công ty này hẳn đã phải làm việc cật lực để sáng tạo ra những khung cảnh thấm đẫm
chất của sản phẩm để gây ấn tượng với bộ óc của những đối tượng tham gia thử
nghiệm), trong khi Ford lại không hề làm được như vậy. Ví dụ, bạn không hề nhìn
thấy chiếc trường kỷ nào mang bóng dáng của Ford hay lô-gô của Ford bên cạnh hình
ảnh của American Idol. Thí sinh không lái xe hơi trên sân khấu, hay bước ra khỏi sân
khấu là bước lên một chiếc xe Ford. Vậy còn những cốc café in hình xe Ford thì sao?
Hay một chiếc cà vạt của Ford? Hay một loại giải thưởng nào đấy do nhà tài trợ Ford
trao tặng chẳng hạn? Những thứ như vậy không hề xuất hiện. Mặc dù họ chi ra 26 tỷ
đô-la cho các spot quảng cáo, Ford, chỉ đơn giản là họ đã không thể hiện được vai trò
trong chương trình truyền hình này.
Nói ngắn gọn là, kết quả nghiên cứu cho thấy chúng ta không nhớ về các thương hiệu
khi chúng không đóng một vai trò cụ thể nào trong một phần của câu chuyện gắn với
