tranh toàn cảnh gây sửng sốt, nghĩa là ranh giới vốn đã mỏng manh giữa quảng cáo và
sáng tạo nội dung sẽ càng trở nên nhạt nhòa, mức độ ra sao thì còn tùy thuộc vào ý
nghĩa của từng chương trình giải trí. Rance Crain, tổng biên tập tạp chí Kỷ nguyên
Quảng cáo (Advertising Age) đã từng phát biểu súc tích rằng: “Những người làm
quảng cáo sẽ chưa thể thỏa mãn chừng nào họ chưa để lại dấu ấn của mình trên từng
ngọn cỏ của cả cánh đồng.”
CHÚNG TÔI TRÌNH CHIẾU cho các đối tượng tham gia quét não một loạt 20 lô-
gô của 20 sản phẩm, mỗi lô-gô lần lượt xuất hiện trong vòng 1 giây. Một vài lô-gô của
những công ty khác nhau đã từng xuất hiện trên những spot quảng cáo 30 giây trong
chương trình American Idol, bao gồm Coke, Ford và Cingular. Chúng tôi gọi đó là
những lô-gô của các sản phẩm đã được định vị thương hiệu. Chúng tôi cũng chiếu cho
những người tình nguyện xem lô-gô của các công ty chưa từng quảng cáo sản phẩm
của mình trong các show truyền hình – mọi thứ, từ nước ngọt Fanta, công ty công
nghệ Verion tới trang bán hàng trực tuyến Target và eBay. Chúng tôi không đề tên các
thương hiệu dưới lô-gô, nghĩa là họ không có chút liên hệ hay có mối bận tâm nào tới
các nhà tài trợ chương trình trên truyền hình hết. Sau đó chúng tôi cho họ xem một
phiên bản đặc biệt dài 20 phút của chương trình American Idol, cũng như một phần
của một chương trình khác nhằm mục đích làm chuẩn cho kết quả cuối cùng của
chúng tôi. Khi những người tình nguyện xem xong cả hai chương trình, chúng tôi lần
lượt trình chiếu các lô-gô lại theo thứ tự ban đầu thêm 3 lần nữa.
Mục đích của chúng tôi là nhằm phát hiện khả năng người xem có thể ghi nhớ những
lô-gô nào họ xem trong show truyền hình, và lô-gô nào họ không nhớ. Trong nhiều
năm, các nhà nghiên cứu thần kinh tiếp thị đã nhận thấy rằng sự ghi nhớ của người
tiêu dùng về một sản phẩm, cho dù đó là nước khử mùi, nước hoa, hay một thương
hiệu rượu, là điều có ý nghĩa hơn cả, là thước đo đáng tin cậy cho tính hiệu quả của
một quảng cáo. Điều này cũng có mối liên hệ với hành vi mua hàng của người tiêu
dùng trong tương lai. Nói cách khác, nếu chúng ta nhớ đến sản phẩm lăn nách của
Michum, nước hoa Euphoria của Calvin Klein hay rượu Don Julio Anejo, thì nhiều
khả năng chúng ta sẽ cho nó vào giỏ hàng khi bắt gặp những sản phẩm này trong một
